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房地产广告计划制订的步骤 第二步：广告主题的制定 一样来讲，一个楼盘总有几个要紧诉求点，几个次要诉求点，除了说明书外，几乎任何一种 媒体形式的每次内容表现，差不多上以一个要紧诉求点结合几个次要诉求点来加以展现的。实际 操作中，归纳总结出来的几个要紧诉求点往往轮番作为广告的主题来强打，而且，当其中的一个 要紧诉求点被选为广告的主题时，其它的几个要紧诉求点则与次要诉求点一样，有选择的作为广 告主题的专一表现，能够最大限度地吸引目标客源；精心安排的广告主题的轮番展现，则能够保 持楼盘的常新常亮。 有时，我们会发觉，广告主题的选择看起来并没有涉及产品的要紧诉求点，而是和都市的四 季变化，热门话题和生活习俗等等紧密相关。事实上，如此的广告不是没有主题，而是主题相对 隐藏，创作者试图以亲和的姿势和近距离的角度来吸引客户，间接的引导大众对产品的爱好。广 告主题的轮番安排也不是无序的，它是和广告周期的安排和广告诉求点的内容紧密相连的。在产 品引导期和公布期，广告紧密相连的。在产品引导期和公布期，广告主题多以产品的规划优势， 楼盘的地段特点为主，通过形象的着力介绍，让一个新兴的事物尽快为客户所注目和了解。到了 楼盘的强销期和连续期，除非产品有专门的优势，价格攻势往往成为广告的要紧内容。在客户对 产品了解的基础上，通过价格上的优待折让和某些服务方面的承诺促使成交迅速放大。 第三步：广告媒体的组合 因为房地产的不动产特质，它的常用广告媒体一样为户外媒体、印刷媒体和报刊媒体三大 块。其中户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源；印刷媒体能够定向派发， 针对性和灵活性都较强；报刊媒体和广播电视则覆盖面广，客源层多。三者取长补短，是房产广 告的三驾车。 一个完整的广告周期由筹备期、公布期、强销期和连续期这四个部分组成。在广告的筹备期， 广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主，售楼处的搭建，样本房的建设，看板的制作以及大 量的海报、说明书的定稿印刷等等，占据了工作的要紧内容。进入广告的公布期和强销期，广告 媒体的安排慢慢转向以报刊媒体为主。户外媒体和印刷媒体现在差不多制作完工，因为相对的固 定性，除非有专门情形或者配合一些促销活动，一样改变不大，工作量也小。到了广告的连续期， 各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓，销售上的广告宣传只是依靠前期的一些剩余的户外媒体和印 刷媒体来坚持，广告打算也接近尾声。 第四步：广告预算的编排 就房地产销售而言，广告预算大致应该把握在楼盘销售总金额的 1％－3％之间。大的公司 因为有充足的资金保证，往往是依照打算来确定预算的。 在销售的筹备期，因为包括接待中心、样品屋在内的大量的户外媒体，印刷媒体的设计制作 的工作量是相当大的，再加上其它的预备工作，因此广告费的支出是比较大的，一样约占总的预 算的30－50％。到了公布期，报刊媒体的费用开始上升，其它的销售道具因为已全部制作完成， 则专门少再产生费用。进入广告强销期，报刊杂志，广播电视的广告密度显著增加，广告费用又 陡然上升；另一方面，为了推动销售上台阶，穿插其中的各项促销活动又免不了，因此大量的广 告预确实是必不可少的。那个时候的广告预算约占总量的 40％强。接近连续期，广告预算则慢 慢趋近于零，销售也开始终止。 有广告预算的安排，便有广告成效的评判，对投入和产出的认真运确实是企业生存的差不多 准则。在具体的产出还未实现往常，广告预算的编排是否科学，是否经济则应该是依从由市场调 研而来的营销决策，同时在执行的过程中，不断的进行回馈和调整。