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创新：令企业永葆活力 . 生命力源于创新 生命因创新而持久 美国经济学家约瑟夫·阿罗斯·熊彼特(Joweph﹒Alois﹒Schumpeter)于 1912 年首次在 《经济发展理论》一书中提出创新理论。熊彼特认为， 创新是建立一种新的生产函数， 即实 现生产要素和生产条件的一种从来没有过的新组合， 并引入生产体系。创新理论受到人们重 视，企业期望找到没有出现过的新组合。但创新并不是在受到重视后才开始， 而是一直存在， 因为这是企业继续生存的必要条件。 生物界的“物竞天择、适者生存”法则， 在市场中一样适用， 只有适应市场的企业才能 生存。今天成绩斐然的企业， 明天可能就会宣告破产， 因为环境总是不断变化， 今天成功的 经验在明天可能就会过时。为了不被市场淘汰， 企业只有不断改变自己适应环境变化， 这个 改变的过程就是创新。所以， 不管企业有没有意识到创新， 但它在为生存而努力的时候， 就 不可避免地开始了创新活动。 如今， 全球经济一体化、企业经营国际化、信息技术飞速发展， 这些新情况的出现， 使 全世界的竞争者从来没有如此接近过。由于经济开放， 没有一个行业、一个企业可以与外隔 绝， 所有的竞争几乎都可看作国际竞争， 要么是国内企业走出国门与外国企业竞争， 要么是 外国企业走入国门与国内企业竞争。竞争已经全球化， 这是不可回避的事实， 企业必须面临 更多更强的竞争者。一切止步不前的、发展缓慢的企业， 都无法跟上不断追求创新发展的同 行，最终淹没在残酷的商海之中。这是一个快鱼吃慢鱼的时代， 速度慢于平均水平就是落后。 立足市场必须有竞争力， 也许一次偶然的成功可获得令同行称羡的竞争力， 而在市场中 叱咤风云。但是没有永恒的竞争力， 它随时都会面临被超越的危险。20 世纪 80 年代的卓越 企业， 到了 90 年代就有 1／3 销声匿迹，这些企业曾取得了成功， 但是没有保持成功。而在 全球， 一样有很多的百年企业， 它们能屹立百年不衰， 说明成功是可以持久， 而持久的源泉 就是创新。百年企业发展的历史， 也是百年企业不断创新的历史。百年企业一般都曾因为某 种特质而产生了某段时间的辉煌， 这种特质可能是产品， 可能是技术， 还可能是很多其它因 素。但是百年企业并不是一直凭着这种特质发展， 而是发生了多次创新， 有些创新是显而易 见的， 有些创新则是悄然无声的。再回首看看那些早期让百年企业骄傲一时的特质， 要么发 生了巨大变化， 要么已消失。同样都是具有某种成功特质的企业， 一些固守特质的企业消失 了，而一些改变特质的企业却依旧存在。 只要不打算关门的企业， 都在考虑如何持续发展。企业的持续发展不仅是能在特定环境 下发展， 还能在变化的环境下发展； 不仅能在短期发展， 更能在长期发展。所以， 企业的持 续发展战略必须具有很强的适应性， 适应可以指跟随市场发展， 也可以指引领市场发展。在 企业的持续发展战略中， 创新处于核心地位， 因而创新是实现持续发展的基本途径、重要途 径。 19 世纪中叶， 瑞士因为许多母亲缺奶， 导致五分之一的婴儿死亡。亨利·内斯特尔为此研制出一种育 儿用乳制品， 并在 1867 年创建“亨利·内斯持尔”工厂， 雀巢从此诞生。在一百多年的发展史上， 雀巢也 曾遇到过严重的危机，最终通过创新渡过难关，成为今天响誉全球的著名品牌。 上世纪 80 年代初期， 世界食品工业竞争日益激烈， 雀巢对市场变化反应迟钝， 缺乏创新， 渐渐失去竞 争力。在传统的欧洲市场上，雀巢的主打产品早已达到饱和状态； 在发展中国家的市场上，销售额出现衰 减。美国实验公司推出即溶咖啡快速抢占市场， 雀巢咖啡在美国市场的占有率下降到百分之三。雀巢没有 及时采取反击，直到一年后才推出一个新品种， 结果不但没有挽回市场，销售利润还不够付广告费。在雀 巢危机时刻， 赫尔穆 · 莫彻尔被调到瑞士韦维雀巢总部任公司总经理， 在进行一系列重要变革之后， 雀巢再 度焕发活力。莫彻尔认为食品工业是增长性非常快的行业，雀巢对变化的迟钝反应是无法继续生存的，因 而推出了新的发展战略。首先是产品创新，相继开发出许多营养、卫生、安全的产品，例如针对从出生到 六个月的婴儿推出力多精婴儿奶粉和能恩奶粉， 针对六个月以上的婴儿推出纯谷类或含谷类系列辅助食品。 甚至在发现人们爱喝蒸馏咖啡后， 还专门发明了可在家里自己烧蒸馏咖啡的雀巢蒸馏壶， 产品大受欢迎。 其次是定位创新， 将一些咖啡定位为高级礼品咖啡。在日本， 雀巢咖啡成为高贵的礼品， 盛在高级器皿中， 现身于各类宴会。再次是产业创新，开拓其它食品领域。雀巢发现速冻食品前景可观，在法国推出“芬达 斯”系列冷冻食品， 在英国推出精致昂贵的“列克兴”牌速冻餐， 立即占据了大片市场。发现西方人爱养 宠物，便开发“宠物”食