中国老年期刊市场的现状与发展.docxVIP

中国老年期刊市场的现状与发展 中国的人口年龄结构已经进入老年人的类型。超过60岁的老年人达到134亿，占总人口的10%以上。同时，随着社会的进步，老年人的文化素质也在不断提高。老年人口的增多和文化素质的提高，最直接地带来了老年期刊市场的“利好”。按理说，在林林总总的期刊市场上，老年期刊完全应该、也完全可能争取到一枝独秀的地位。然而，现实的情况却令人不解，不论你走到哪个报刊零售亭或者书报刊市场，大大小小、花花绿绿的杂志摆满了货架，就是难觅“老字号”期刊的面孔。再作深入的调查了解，你会更加遗憾地发现，虽然全国大部分的省份都办有老年期刊，但没有一个知名的品牌，影响不大，发行量也十几年如一日，很难有所突破。这与亿万老年受众的庞大市场需求是极不相称的。热热闹闹的期刊市场上，老年期刊实在有些不应该的冷清。 一方面，是老年人口的日益增多，受众群体的日益扩大，市场需求的日益加强；一方面，却是老年期刊的发展严重滞后，不能满足老年人日益增强的文化需求、阅读需求。老年期刊市场为何就迎不来“一枝红杏出墙来”的喜人局面呢？通过调查分析，本人对这个问题作了些初浅的探讨，认为主要有两个因素严重制约了老年期刊的发展。 一 读者群体的细分 所谓读者定位，是指明确期刊的实际读者对象并使总体编辑构思与之相适应。如果说市场定位追求的是期刊的生存，风格定位追求的是期刊的品牌，那么，读者定位追求的则是期刊的发展。三者之中，读者定位是最重要的。一个人的社会地位、受教育程度、所从事职业，甚至居住的地区环境，都能影响他的阅读兴趣和需求，这就使得受众整体细分成若干小的群体。期刊的读者定位应该随之细分，根据实际情况来锁定自己的服务对象。这也就是近年来比较流行的说法，叫“期刊小众化趋势”。这种趋势越来越明显。 老年人口发展到1.34亿，的确是一个庞大的受众群体。但仔细分析不难发现，这个老年群体中，有城镇的工人，也有农村的农民；有离、退休干部、行政管理人员，也有专业技术人员、教师等等。他们的身分不同，生活环境不同，受教育程度不同，阅读的兴趣和目的当然就千差万别了。再看我们老年期刊方面，读者的定位相当模糊，几乎没有自己特定的老年受众群，都把自己的读者对象定位于60岁以上的老年人。这是一个相当粗略的定位，导致的结果是，各省主办的老年期刊差不多是一个面孔，栏目设置也近乎雷同，不分文化层次，不分城乡区别。期望满足所有的人，结果所有的人都不满足。加上，现在的老年期刊大多是由老干部工作部门主办的机关刊物发展而来，于是，老干部的东西多，社会老人的东西少，这也是众多老年期刊的一个通病。读者定位的不准确，使得期刊没有自己鲜明的个性特征，当然就不会赢得自己独有的、固定的受众群体，直接影响期刊的发行量。 比如，某老年刊物就在读者调查中遇到一个难以取舍的问题：一些居住在县以下城镇和农村地区的老年读者，强烈要求刊物多刊登党和国家的方针政策，甚至要求全文转载诸如中央会议公报之类的东西，因为他们或者离开了单位，或者身居偏远乡村，找不到学习资料，于是寄望于刊物能刊登这方面的内容。然而，生活在城市的老年读者，或者大机关、大学校的离、退休人员，大多能在第一时间获得这方面的信息，如果刊物刊登这些内容，他们会觉得是一种“过时的信息”。矛盾产生了，究竟满足哪一部分读者的需要呢？对一个读者定位不明的刊物来说，这个问题实在是难以取舍啊！文化层次高一点的读者，要求刊物追求“高雅”、追求思想性多一点；但文化层次低一点的读者，要求刊物尽量“通俗”、追求娱乐性多一点。我们常说“雅俗共赏”，其实，对于一本期刊来说，雅俗共赏的读者定位是不可能的。有人对一部分内容嫌俗，不忍卒读；有人却对另一部分内容嫌雅，曲高和寡。 老年受众的细分，主要在于文化层次和阅读品位上的细分。分析我们现在的老年期刊，如果说还有读者定位意识的话，也几乎清一色地偏重于离退休干部这一块，报道的对象多是离退休干部，政策法律指导主要针对离退休干部，对社会老人关注太少，研究老干部问题偏多，研究老龄问题偏少。这其实还是“机关刊物”的落伍遗风在作怪。这样的定位无形之中把自己与广大老年群体隔离开来。调查发现，随着生活水平的提高，随着老年人群文化素质的普遍提高，老年人的阅读兴趣越来越浓厚，需求越来越强烈。不是老年人不爱看书，是没有适合他们的书可看。 读者定位的细分，看上去似乎读者群缩小了，其实目标更明确，内容更集中，又不与同类刊物争“跑道”，反而扩大了发行量。充分抓住自己定位好的“小众”群体，将“小众化”的蛋糕做到最大化，才是期刊追求的目的。没有饱和的市场，只有饱和的商品。小市场做深做透，也可以成为大市场。合理的小众化强过盲目的大众化。大量的综合性地方刊物，当然包括老年刊物在内，一般都是小而全，面面俱到，没有自己的特色，这不仅是一种资源浪费，而且在国际国内竞争日趋激烈的期刊市场上，也是