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微媒体在时尚传播中的应用 随着新媒体时代的推进，时尚传播呈现出井然一致的发展，微博、微信、微电影等。“广义的时尚涵盖范围比较宽泛, 既可以指体现流行特征的物品, 也可以指流行的风尚、方式、态度和理念等心理体验。”(1)这些都在“微”媒体这个传播平台上迅速拓展, 并由此产生直接或间接的经济和社会效益。 一、 “微”媒体的使用群体 据CNNIC测算, 截至2013年12月底, 中国网民数量达到6.18亿, 手机网民数达5亿, 网站数达320万。(2)随着科技进步和互联网的普及, 中国大众进入了新媒体时代。“‘新媒体’是一个宽泛的概念, 是利用数字技术、通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道, 以及电脑、手机、数字电视机等终端, 向用户提供信息和服务的传播形态。”(3)微博、微信、微电影正是利用电脑和手机等终端向用户提供信息和服务的传播形态, 又都具有便捷的“微”特质, 可谓是新媒体时代的“微”媒体, 受到广泛的关注和运用。 微博、微信、微电影为主导的“微”媒体自兴起之初就被较为年轻、受教育程度较高、与网络密切接触的群体追捧。如今“微”媒体逐渐被更广泛的人群所接受, 但是, 相对来说, “微”媒体的使用人群依然具有年轻化、精英化的特征。年轻群体具有接受新鲜事物能力强的特点, 对时尚信息的需求和关注度高;而精英化群体则具有对信息需求量大的特点, 对时尚产品和时尚生活方式具有一定的消费能力和消费欲望。可以说, “微”媒体已然成为时尚传播的重要平台和阵地。 二、 影响时尚传播的因素 作为时尚传播的新平台, 微博、微信、微电影在不同的方面对时尚传播产生了影响, 带来了改变。通过“微”媒体可以宣传营销、传播时尚, 使用“微”媒体也能成为一种时尚的生活方式。 1. 微博时尚传播是时尚品牌的重要传播。在年度创新届的年度，中国 “截至2014年3月, 微博月活跃用户1.438亿, 日活跃用户6660万”。(4)新浪微博成为中国用户数最多的微博产品, 覆盖大部分文体明星、企业高管和媒体人士。新浪发布的2013年第三季度财报显示, 新浪微博广告收入较上年同期增长125%, 达5340万美元。(5)庞大的用户量和高关注度带来的巨大商业价值使各大时尚品牌将新浪微博列为重要的传播平台。新媒体具有对受众进一步细分与识别的特点。时尚传播在微博营销的细分化特征更为明显, 时尚品牌通过微博营销将信息输送给合适的人是进行时尚传播的一种策略。高端时尚品牌如Givenchy、GUCCI、CHANEL等, 每季新款发布会都在其官方微博发布秀场照片, 向更广大的受众传递国际大牌最新的时尚风向, 提高受众对高端时尚产品的渴求度。而平民品牌的微博时尚传播更加注重线上线下活动相结合的方式, 通过优惠券、转发有礼等活动促进销售。例如西班牙品牌Zara, 在其官方微博上, 每月都会推出促销活动, 包括@好友赢折扣券、上传时装照片赢免单等活动。Zara的微博有效转发量可达百人以上, 为线下销售带来了可观的利润。 2. 微信的时尚需求性 微信是腾讯公司于2011年1月推出的智能手机聊天软件, 自诞生之日起, 便被走在时尚潮流前端的年轻人和社会精英使用, 微信本身已经成为一种时尚的生活方式。微信平台的用户相比其他的“微”媒体平台用户更具备对潮流的敏锐性和时尚的需求性。微信朋友圈以“图片+文字”为主的模式, 图文并茂地发布信息, 为时尚信息、时尚产品和时尚生活方式的视觉化传播提供了最便利的条件。同时, 朋友圈所发布的图文内容面向所有微信好友公开, 这就为好友之间晒生活、晒幸福、晒时尚提供了最佳的平台。与此同时, 时尚品牌的店员也与购买产品的顾客建立了微信好友关系, 在自己的私人朋友圈里发布品牌的新款服饰, 在私聊窗口向消费者介绍品牌的最新产品, 通过微信的人际时尚传播维护客户资源并促进客户新的消费行为。微信的使用人群、微信朋友圈的传播特色, 以及微信用户的传播心理使微信具有时尚传播的先天优势。移动终端即时通讯功能也使得微信实现了时尚的人际传播, 大大拓展了时尚传播的张力。 3. 更多表达诉求 凯迪拉克为中国市场制作的微电影《一触即发》平均日点击率超过百万, 开启了国内商业时尚微电影的先河。时尚品牌寻租微电影, 通过将产品精神融入微电影, 将产品形象植入微电影进行时尚传播。随着微电影的不断发展和成熟, 以微电影为载体的时尚传播拥有了更多表达诉求的方式, 时尚传播对象在微电影中被赋予了更多品牌的意义和故事, 故事更关注于人生的感受与思考。例如, 佳能微电影《Leave me》中的故事, 讲述了一位丈夫痛失爱妻后意外进入相片的时空, 他的父亲握着即将没电的相机, 帮助儿子找到了他与妻子在湖边相聚的照片, 他在手心写下了“Leave me”并举向镜头, 父亲含泪让儿子同其挚爱留在那个定格的世界里。短