第七讲大众传播二ppt课件.pptxVIP

第七讲 大众传播 (二) 主讲人 邓相超 1 受者。 2.受众：指社会信息传播的接受者 群体的总体。 一、受传者与受众 1.受传者：指传播过程中的信息接 第四节 受众分析 2 3.大众传播受众的主要特点 (1) 广泛性； (2) 混杂性； (3) 分散性； (4) 隐匿性。 3 (2) 满足信息需求和心理需要； (2) 获取知识，提高文化水平； 4.受众使用媒介的动机 (1) 消遣娱乐； (4) 人们相互交往的需要。 4 二、中弹即倒的受众 基于2个假设： ——认为大众媒介具有无往不胜、难以 抵御的传播威力。 ——认为受众处于被动挨打、不堪一击 的地位。 5 1947年，布鲁默给“大众”一词作过四 层描述： 1.大众社会与乌合之众 (1) 大众分布广泛，差别很大； (2) 大众是不知名的群体，由不知名的 芸芸众生组成； 6 (3) 大众很少往来，很少沟通， 不知别人的存在； (4) 大众独断独行，很难采取一 致的行动。 7 早期受众理论 受众——“乌合之众”——“一盘散沙” 连施拉姆也认为：“情况就像在一个射击 场上那样，需要的就是对准靶子射击，靶 子就倒下了”。 2.“子弹”与“靶子” 8 ——受众可能拒不接触大众传播媒介的 某些内容； “靶子论”的缺陷是过于夸大了媒介的威 力，和实际情况并不相符： ——有时虽乐于接触某些媒介内容，但 事后却我行我素，并未因此使自己的行动 产生相应的变化。 6 二、联合御敌的受众 李金铨： “媒介与受众之间有些‘东西’ ——一些‘缓冲体’或‘过滤器’，把媒介信息 加以解释、扭曲、 压制，信息一旦到达受 众身上， 已经和原面目不同了。 ” 1950和1960年代关于受众的研究重点 就是这类“缓冲体” 。根据德弗勒的概括， 受众与媒介间的“缓冲体”分属三个层面： 10 同的接受行为，取决于个人特性的千差万 别。 个人差异论主要观点： (1) 各人心理结构是千差万别的； 不同的受众成员对大众传播信息的不 11 列看法、态度、价值观和信念，这些构成 他们的心理结构，并使他们每个人都与他 人不同。 (2) 个人之间差异的形成，虽然部分地 是由于各人的先天条件不同，但更重要的 (3) 在不同的环境下成长的人们接触到 大相径庭的观点，他们从环境中习得一系 是由于后天习得的不同； 12 致他们在感知理解客观事物时各自带 响他们对信息刺激物的挑选，也制约 他们对信息刺激物意义的理解。 有自身的倾向性；各人的心理差异影 (4) 人们由于后天习得的不同，导 13 (5) 心理结构各不相同的社会 理解、记忆、反应，也是各不相同 成员，对大众传播媒介内容的接受、 的。 14 划分为不同的社会群体类别。同一社 众传播内容并对之作出大致相同的反映。 会群体的成员大致上会选择相同的大 收入、职业等可变因素，可以将受众 按照性别、年龄、文化程度、工资 2.社会分类论 15 这些信息的。 (2) 人们的这种有选择的媒介信息接受 (1) 大众传播媒介向社会公众提供各种 信息， 但社会成员是有选择地接受和解释 行为之基础，是社会成员在阶层分明的社 会结构中所处的地位。 社会分类论主要观点 16 (3) 这种社会结构是由许多社会群 体类别组成的； 确定社会群体类别的 分类界限的，是年龄、性别、文化程 度、工资收入等人口统计学上的因素。 17 (4) 确定社会群体类别界限的 因素，影响人们对于大众媒介信息 的注意和反应形式，从而使各社会 群体的内部成员们对大众传播作出 大体一致的反映。 18 大众传播的受众成员既非相互分离的个 人，也非仅仅按照性别、年龄、文化程度等 一系列可变因素而归类的社会群体；他们既 有自己的生活圈子，又属于各种团体，而且 还和别的团体的成员打交道。受众成员的种 种社会关系左右着他们对媒介信息的选择， 从而制约着大众传播的效果。 3.社会关系论 19 (1) 媒介向社会成员提供各种信息，但 社会成员是有选择地接受和解释这些信息的。 (2) 造成社会成员有选择的大众传播信 息接受行为的重要原因，在于他们的社会关 系影响着他们的接受方式。 社会关系论的主要观点 20 为家庭、朋友、熟人和其他与他有关系得