跨境电商内卷化：表征、成因与矫治路径.pdfVIP

国际商务论坛 doi:10.3969/j.issn.1003-5559.2022.05.007 跨境电商内卷化跨境电商内卷化：：表征表征、、成因与矫治路径成因与矫治路径 ■ 聂爽爽 王瑞荣 绍兴职业技术学院 摘 要：国家大力发展跨境电商，但是跨境电商行业迎来蓬勃发展势头的同时，也面临着严峻的挑战。 本研究引入“内卷化”概念，试图解释跨境电商发展中“份额不断增长而无实质创新”的现象。具体而言，跨境 电商发展的目标是让中国制造“走出国门”，但在目前发展过程中，出现了如价格战严重、经营环境趋严、平台 竞争激烈、“职业打假”现象泛滥、培训服务乱象等“内卷化”现象。透析跨境电商“内卷化”的成因，首先是产 品的同质化严重，其次各平台推广机制也推动了“劣币替代良币”的过程，另外跨境电商平台之间竞争激烈， 各平台过度宣传，跨境电商平台本身监管也不到位。为突破“内卷化”困境，企业应该促进产品创新和品牌发 展，选择合适的区域和平台销售，加强合规化运营和精细化运营，跨境电商平台应该加强相关治理和规范。 关键词：跨境电商；内卷化；表征；矫治路径 “内卷化”最早是艺术领域里的描述性概念， 意指一种社会或文化模式在某一发展阶段达到 一、跨境电商内卷化：现象表征 一种确定的形式后，逐渐局限于自身内部不断进 行复杂化的转变，便停滞不前或无法转化为另一 （一）价格战激烈 种高级模式的现象。之后黄宗智将内卷化概念 跨境电商在全球范围内的同质化竞争，波及到 引入中国，用来表达几乎是任何没有质变而仅是 每一个平台，大到亚马逊，小到独立站。随之而来 越来越紧密的劳动投入（以及边际回报递减）的 的是各个平台严重的价格战。亚马逊、Ebay、速卖 现象。当下互联网语境中，内卷化的具体内涵已 通、虾皮都是价格战的重灾区，0.01美金包邮的产 经发生了演变，泛指同行间竞相付出更多努力以 品比比皆是。连这两年才刚刚兴起的独立站平台， 争夺有限资源，从而导致个体“收益努力比”下降 也被卷入价格战。 的现象。 价格战一直由来已久，虽说卖家们都很痛恨打 跨境电商作为一种新兴贸易模式，成为外贸发 价格战，但是身在其中，很难找到比价格战更为直 展的新动能。中国跨境电商卖家群体已经成长为 接有效的办法去打败对手并赢得客户。放眼现在 全球跨境电商领域数量最多、交易金额领先的群 各大平台的商品，产品价格能随着成本价提升的不 体。跨境电商行业迎来蓬勃发展势头的同时，也面 多，除非是一些超级冷门和刚需的类目。在跨境零 临着严峻的挑战。2021 年对于跨境电商卖家而言， 售出口的大部分类目中，价格战已经成为常态。你 最大的感触就是“内卷”，大卖家小卖家都叫苦连 刚计算好了成本价，打算以“微弱亏损”的价格来为 天，越来越低的利润，越来越高的生存压力。跨境 新品打开市场，但是2天后突然发现类目出现了更 电商卖家为了抢占市场份额，顶着人力成本、原材 多的“腰斩价格”，卖家们心力憔悴，边骂价格战，边 料成本、国际运费、推广成本暴涨的压力，不断让 降价，不断压缩自己的利润空间。 利，甚至不惜亏本熬死对家，产品同质化、价格战较 （二）经营环境趋严 严重，有些商户甚至把精力集中放在排名和刷单 随着新冠肺炎疫情的发展，中国跨境电商出海 上，而不重视产品的质量，整个行业暂时难以摆脱 异军突起，蓬勃发展背后，中国跨境电商经营环境 “低价低质”的内卷化困境。 也日趋严峻。一方面以美国、欧盟为主的西方国家 [基金项目]本文系浙江省软科学项目“数字经济赋能长三角制造业高质量发展的作用机理与优化路径研究”（编号：2022C35079）。 [作者简介]聂爽爽（1