市场营销理论与实务学习任务2-企业战略规划过程课件.pptxVIP

任务二 企业战略规划和步骤安排 a 企业战略管理 b 企业战略规划过程 1 战略业务单位 销售额 (百万美元) 竞争者数目 3个最大公司的销售额 (百万美元) 市场增长率 A 140 8 70， 60， 50 8% B 2.0 22 1.6，1.6，1.0 18% C 1.6 14 1.8，1.2，1.0 5% D 3.6 5 3.2，0.8，0.7 4% E 2.0 10 4.0，1.8，1.5 2% 引导案例： 某公司的产品种类包含了5个战略业务单位，如下表所 示。用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析和确定每 个战略的相对市场份额，分析这个公司是否运行正常，并 为该公司今后的战略提出建议。 2 一、企业战略管理 u 企业的战略管理大体可分为两个阶段：战略的规划阶段和 战略的实施阶段。 u 企业的战略规划包括： (1)规定企业的任务(使命)； (2)制定实现企业任务(使命) 的长期目标和短期目标； (3)制定出指导企业实现目标、选择和实施战略的方针； (4)决定用于实现企业目标的战略。 3 u战略实施是指下列诸方面的决策： (1)建立实施战略的组织结构； (2)确保实现战略的必要活动有效地进行； (3)对战略在企业中的实施进行控制。 u对于以上各个方面的设计、谋划、抉择和实施，直 至达成企业预期的总体经营目标的全过程，称为企 业的战略管理。 4 二、企业战略规划过程 1.规定企业任务 u企业任务一般包括两个方面的内容： Ø 企业的经营观念提出了企业为其经营活动方式所确定的 价值观、信念和行为准则； Ø 企业宗旨则指明了企业的类型以及企业现在和将来的活 动方向范围。 u制定明确的企业使命有以下三个方面的意义： Ø 有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企 业的长远发展指明道路。 Ø 有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标 Ø 有利于企业顺利获得并合理分配资源 5 2.确定企业目标 n 企业目标，是企业未来一段时期内所要达到的一系列 具体目标的总称。企业目标比其使命更为详细地论述了 企业的发展方向和业务发展的指标等方面。一般情况下， 企业目标具有时间跨度和数量标准两项维度。 n 企业目标具体包括： ① 产品销售额和销售增长率、 ⑥ 投资收益率、 ⑦ 产品质量与成本水平、 ⑧ 劳动生产率、 ⑨ 产品创新、 ⑩ 顾客满意度、 ② 产品销售地区、 ③ 市场占有率、 ④ 利润率、 ⑤ 企业形象等等 6 3.划分战略业务单位 n 划分战略业务单位(SBU)，就是把公司所有业务分 成若干个独立单位。 n 一个战略业务单位应有三个特征： n 它是一项独立业务或一组相关业务的集合体，可 以单独进行地进行规划； n 它有明确的竞争对手； n 它有专门的经理人员，负责战略规划和控制利润 业绩； 7 4.分析战略业务单位，制定投资组合计划 n 具体分析方法包括： ① 波士顿咨询矩阵模型法 ② 通用电气矩阵模型法 u 具体分析步骤包括： ① 绘制矩阵 ② 填充矩阵 ③ 做出决策 8 (1)波士顿咨询矩阵模型法简介 u波士顿咨询集团是美国第一流的管理咨询企业，它 建议企业采用“市场增长率—相对市场占有率矩阵 ”来对其战略业务单位加以分类和评价。 u矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各 战略业务单位的年市场增长率。假设以10%为分界 线， 10%以上为高增长率， 10%以下为低市场增长率。 行业市 本年度销售总量(全行业) — 上年度销售总量(全行业) = 场增长率 上年度销售总量(全行业) 9 (1)波士顿咨询矩阵模型法简介(续) u矩阵图中横坐标代表相对市场占有率，表示企业 各战略业务单位的市场增长率与同行业最大竞争 者的市场占有率之比。 业务单位 业务单位的市场占有率 的相对市 = 场占有率 该行业最大市场竞争者的市场占有率 10 Stars ★ Cash cow Dogs Question marks ? 8 1.0x 相对市场占有率 波士顿咨询矩阵模型法 市场增长率(% ) Build/ Harvest/D ivest Hold/ Harvest 20 10 Build 3 0. 1x 1 2 10x 4 0 6 7 5 11 (2)通用电气矩阵模型法简介 u 通用电气矩阵模型是在波士顿矩阵模型的基础上增加 了一些因素而发展成的。 u 在GE模型中，企业对每个战略业务单位，都从市场吸 引力(Market attractive)和业务优势(Business strength)两个方面进行评估。 u 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的 利润率等。