人工智能拟人化对顾客持续使用意愿的影响——基于心理距离的中介作用.pdfVIP

第８期(总第３０１期) 财　 经　 论　 丛 Ｎｏ８(ＧｅｎｅｒａｌꎬＮｏ３０１) 　 ２０２３年８月 Ｃｏｌｌｅｃｔｅｄ Ｅｓｓａｙｓ ｏｎ Ｆｉｎａｎｃｅ ａｎｄ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ Ａｕｇ２０２３ 　 人工智能拟人化对顾客持续使用意愿的影响 ———基于心理距离的中介作用 杨增茂 ꎬ 王长峰 ꎬ 杨洪军 (北京邮电大学经济管理学院ꎬ 北京　 １００８７６) 　 　 摘　 要: 当前很多企业将人工智能技术应用于消费情境中ꎬ 但部分顾客对人工智能存 在厌恶与抗拒的态度ꎮ 基于人工智能向顾客提供服务的情境ꎬ 通过三个实验探究人工智能 拟人化水平对顾客持续使用意愿的影响ꎮ 研究一验证了高拟人化比低拟人化的人工智能获 得更高的顾客持续使用意愿ꎻ 研究二验证了心理距离的中介作用ꎬ 即顾客在面对高拟人化 的人工智能时ꎬ 会因更近的心理距离产生更高的持续使用意愿ꎻ 研究三验证了消费情境的 调节作用ꎬ 即对于享乐型消费情境ꎬ 人工智能拟人化水平越高ꎬ 顾客持续使用意愿越强ꎬ 但对于功能型消费情境ꎬ 高拟人化的人工智能并不能促使顾客产生更强的持续使用意愿ꎮ 研究结论对企业优化人工智能服务的应用具有指导意义ꎮ 关键词: 人工智能ꎻ 拟人化ꎻ 心理距离ꎻ 消费情境 中图分类号: Ｃ９３　 　 　 文献标识码: Ａ　 　 　 文章编号: １００４－４８９２(２０２３)０８－００８１－１０ 一、 引　 言 近年来ꎬ 大数据、 人工智能等新技术飞速发展ꎬ 面对愈发激烈的竞争ꎬ 如何应用新技术提升效 率、 降低成本成为企业关注的焦点ꎮ 人工智能依据海量数据及算法构建知识图谱ꎬ 能快速完成问题 识别、 需求判断及标签用户等任务ꎮ 而客服岗位因其互动性和流程性的特点ꎬ 成为人工智能技术应 用的重要场景ꎮ 从整体来看ꎬ 人工智能不仅在淘宝、 京东等电商平台全面铺开ꎬ 在金融、 零售、 餐 饮等传统行业也得到了广泛应用ꎮ 然而ꎬ 与如火如荼的行业发展相悖的是ꎬ 诸多证据表明顾客会对 [１] 人工智能产生厌恶的态度 ꎮ 因此ꎬ 在当前智能化的发展趋势下ꎬ 有必要深入剖析顾客对人工智 能产生厌恶效应的原因ꎬ 进而提出解决对策ꎮ 针对顾客对人工智能的厌恶效应ꎬ 已有研究主要从社会性视角与行为模式视角展开ꎮ 从社会性 视角来看ꎬ 顾客对人工智能的社会性认知是其持续使用的关键因素ꎬ 当顾客感知到人工智能具有较 [２] 高的情商表现时ꎬ 其拒斥心理会明显降低 ꎮ 而从行为模式视角看ꎬ 人工智能的外观与行为模式 [３] 会对顾客感知产生影响 ꎬ 当人工智能表现出较低的 “类人” 特征时ꎬ 顾客会产生更高的不安与 [４] 厌恶水平 ꎮ 上述两种观点似乎都表明提升人工智能的拟人化水平是降低顾客拒斥心理的重要手 段ꎮ 事实上ꎬ 既有文献发现品牌拟人化沟通能通过外观、 表达内容、 认知共情等方式显著提高顾客 收稿日期:２０２２－０９－２７ 本刊网址: ｈｔｔｐ:∥ｃｊｌｃｚｕｆｅｅｄｕｃｎ 基金项目: 国家社科基金国家应急管理体系建设研究专项(２０ＶＹＪ０６１) 作者简介: 杨增茂(１９９３—)ꎬ 男ꎬ 河南信阳人ꎬ 北京邮电大学经济管理学院博士生ꎻ 王长峰(１９６５—)ꎬ 男ꎬ 河北清河人ꎬ 北京邮电大学经济管 理学院教授ꎬ 博士ꎻ 杨洪军(１９８６—)ꎬ 男ꎬ 内蒙古满洲里人ꎬ 北京邮电大学经济管理学院博士生ꎮ ８１ 　 财经论丛　 ２０２３年第８期 [５] 的信任与青睐 ꎮ 那么ꎬ 人工智能进行拟人化表达是否能够产生类似的积极效果? 进一步ꎬ 在何 种情境下这一策略更加积极有效? 已有文献尚未对这一问题作出有力回应ꎮ