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市场导向、产品创新与企业绩效的不确定关系 1 关注市场主导活动,加强市场驱动导向 一些关于市场导向与产品创新和公司绩效之间的辩论已经引起了。许多实证研究表明,市场导向通常能够提高企业的整体绩效,但若把绩效细分为财务和市场成分时,市场导向与它们的关系就显得并不清楚和明确。人们对这种模糊结论的解释在理论上提出了两种推测:一是企业市场行为很可能要受到它所运营环境的影响;二是市场导向本身是由两套不同而又相互补充的市场行为组成,即市场驱动(market driven)导向和驱动市场(market driving)导向。 为了获得短期成功和长期生存,企业必须同时开展市场驱动导向活动和驱动市场导向活动。但是,Narver,Slater和MacLachlan指出,当前有关市场导向的研究太偏重于维持市场现状,而没有去主动创造和改变市场;大多数实证研究都聚焦在市场驱动导向的构成上,通过对信息的收集、传播和反应来满足当前市场的现有需求,而没有去关注当前和未来市场的潜在和将来需求。这种方式虽然有用,但一些学者认为市场驱动导向并不可能适用于所有场合和环境。Mohr认为,在创新背景下,市场驱动导向的作用受到限制,企业开展驱动市场导向的活动,如率先确立新产品标准能使企业获得更大的回报。一些学者也认为,在创新环境下,特别是在突破性创新的背景下,驱动市场导向活动可能更为有用。因为驱动市场导向可以通过影响顾客和其他市场参与者来改变和引导市场。最近,Im和Workman建议,为了进一步观察和明确市场导向与产品创新、企业绩效的关系,需要对市场导向概念做出明确界定、对产品创新方式进行具体划分,而不能简单地从整体上对两个概念的逻辑进行研究。另外,Sorescu等也都建议在区分不同创新方式的基础上进一步研究和评估市场导向对创新的影响。 鉴于市场导向与产品创新、企业绩效的关系受到不同市场导向类型和不同创新方式的影响以及市场驱动导向在创新特别是突破性创新环境中的有限作用。为此,本文根据Im 和 Workman等学者的建议,将市场导向细分为市场驱动导向和驱动市场导向,采用渐进性创新和突破性创新两种产品创新方式,并在此基础上提出一个整合概念框架,探讨不同市场导向类型、产品创新方式与企业绩效之间的内在关系。 2 市场导向—市场导向类型 理论界对市场导向的概念界定仍然处于辩争之中。但是不论何种定义,几乎都把市场导向界定为一种对市场的反应方式,而不是努力去引导和改变市场。这类似于市场“防御”战略,强调维持效益、保持市场稳定和降低风险。显然,对市场做出反应只是企业生存和发展的必要而非充分条件,企业还应揭示顾客的潜在需求,能够识别和充分利用未开发的市场空间,引入旨在改变顾客行为和偏好的突破性创新,开发新市场或建立新的业务系统。真正的市场导向企业并不只是一个单纯接受现有市场驱动的企业,而是一个能够主动鼓励顾客和其他利益主体接受新的观念和行为的企业。因此,市场导向可能实际上包括两套不同而又相互补充的行为,即市场驱动导向与驱动市场导向。 Jaworski等认为,市场驱动导向是企业对主导市场结构中各行为主体的偏好和行为进行理解并做出反应的一种行为方式;驱动市场导向是企业改变市场结构以及市场主体行为的意愿和能力。Chandy和Tellis认为市场驱动导向关注当前市场,是企业对市场结构中的现有顾客需求、偏好和行为,现有竞争者战略、计划和行为进行理解并做出反应的一种行为方式;驱动市场导向关注未来市场,是企业超越现有主导市场结构的束缚对将来潜在顾客的需求、偏好和行为,将来潜在竞争者的战略、计划和行为进行预测并事先试图参与影响和主导的一种行为方式。从创新和变革的角度而言,Narver等认为,驱动市场导向更能创造和开发具有激进性的产品和服务,更能提高新产品的绩效;Day认为,市场驱动导向强调维持现有市场结构的现状,关注现有顾客的偏好,而后者意味着挑战当前的市场结构或行为;Kumar等认为驱动市场导向意味着对顾客价值系统进行非持续性创新以及采用或创建一个独特的业务执行系统来支撑这种创新。Stacey综合上述观点提出一个整合的驱动市场导向概念,并把它定义为:企业通过影响产品、市场和产业层面的价值创造流程以试图根本改变和领导产业进化的一种市场行为方式。他认为驱动市场导向活动涉及到产品、市场和产业三个层面,包含价值创造、创新和领导三种主要行为。本文将市场驱动导向和驱动市场导向视为企业市场导向的两种不同行为类型。 3 渐进性和关联性创新 产品创新是产品在技术、市场以及产业范围上的变革和商业化。根据创新程度,学术界一般将产品创新分为渐进性创新(incremental innovation)和突破性创新(radical innovation)。渐进性创新是指技术变化较小、产品改善简单或实施产品线延伸以最低限度地提高企业绩