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从《走常百姓家》看影视媒体在汽车品牌传播中的应用 随着人们生活水平的提高，汽车这种高质量的消费品越来越融入人们的日常生活。过去, 轿车品牌主要集中在高端的财经类电视栏目或者期刊媒体投放广告, 今天, 不仅仅是经济型轿车, 高档轿车品牌也在努力向更大范围的消费者群体传播自己品牌的信息, 寻求与最广大消费者的有效沟通渠道成为众多轿车品牌的目标。 自2007年以来, 本土和合资轿车品牌纷纷加大了在CCTV-1黄金剧场的广告投放力度, 借助这一黄金平台, 飞入寻常百姓家。 电视媒体的作用 CCTV-1黄金剧场是“中国第一剧场”, 具有最广泛的收视群体, 最强的社会影响力, 收视表现始终稳定。 “独播剧”、“首播剧”战略使CCTV-1黄金剧场获得观众的极大关注度, 因此也就成为了企业高度重视的稀缺性媒体资源, 成为名副其实的最优质电视剧广告资源。企业在这个平台上投放电视剧广告, 会取得绝佳的品牌传播效果。 回顾2007年全年, 全国收视率排名前100部的电视剧中, CCTV-1黄金剧场全年24部电视剧全部出现在前32位以内, 并包揽了前18位的排名。据统计, 2007年CCTV-1黄金剧场全年平均收视率为5.11%, 远远高于同期其它电视媒体。 2008年, 开年大戏《闯关东》平均收视率高达8.19%, 最大收视率达到了11.29%, 平均收视份额达到20.25%, 最大市场份额达27.89%, 掀起了全国性的收视热潮。《闯关东》拥有优质的观众构成, 并越来越受到“高学历、高收入、高职位——三高”观众的亲睐。《乡村爱情》 (第二部) 全剧平均收视达8.48%, 平均市场份额达20.86%, 创造了农村题材剧新的收视经典。这部剧不仅拥有高收视率和大量忠实的农村观众, 还越来越受到高端观众的青睐。 加大广告投放力度,提升品牌知名度 随着市场的发展和消费者生活水平的提高, 轿车市场竞争日益激烈, 轿车广告诉求和媒体投放也发生着顺应时代潮流的变化。轿车广告不再仅仅做功能性的硬性诉求, 而是加入了更多的情感元素;轿车广告不仅仅出现在高端的专业媒体, 有更多的品牌出现在大众化的媒体, 以期向最广泛的大众传达品牌信息, 影响他们对品牌的认知、情感和购买欲望。 众多的轿车品牌非常看重CCTV-1黄金剧场的优秀收视表现、极强的传播力和广泛而优质的受众群体, 把在这里的广告投放作为媒体战略布局中的重要一环。 自2007年以来, 有近30家轿车企业投放CCTV-1黄金剧场, 投放总额过亿。包括北京现代、长丰、上海通用、上海通用五菱、一汽轿车、一汽丰田、北京奔驰、上海大众、比亚迪、昌河铃木、广本、江铃、长安铃木、夏利、长城、长安福特马自达、郑州日产、广州丰田、一汽吉林、华晨、东风悦达起亚、三菱商事等在内的新老客户、本土和合资品牌均踊跃投放, 伴随着一部又一部精彩大剧与观众深度沟通, 推出新车型、展示品牌形象、向消费者进行轿车功能与情感诉求, 提高品牌知名度与美誉度。观众也越来也越习惯于在黄金剧场中看到轿车品牌的广告, 为自己的购车决策获取信息。 一汽丰田不仅投放了CCTV-1黄金剧场电视剧贴片广告, 还投放了招标段广告, 以期同时针对高端受众和普通大众, 实现传播精准化与普遍化的有效结合, 既树立高端的品牌形象, 又打造广泛的品牌知名度。长安铃木投放第十三届CCTV青歌赛和CCTV-1黄金剧场电视剧广告。借顶级赛事和第一剧场传达品牌的声音。广州本田看重黄金剧场广泛的受众群体, 把媒体广告和丰富的线下营销活动结合, 有效地获取品牌知名度、影响消费者的购车决策, 并提升品牌价值、加强市场竞争力。一直占据着中国汽车销售排行榜第一位的上海通用十分重视CCTV-1黄金剧场这一传播平台, 上海通用深知, 在有中国第一剧场美誉之称的黄金剧场与最广泛的受众群体进行沟通, 对于不断巩固自己的领军者市场地位至关重要。