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第九章 数字出版的营销传播策略 本章目录第一节 营销传播概述第二节 大众传播策略第三节 人员营销传播策略第四节 网络与新媒体营销策略 本章要点● 营销传播的内涵、要素、过程、工具 ● 整合营销传播 ● 广告策略、公共关系策略和销售促进策略 ● 人员推销和直复营销 ● 网络与新媒体营销 第一节 营销传播概述 一、营销传播的内涵和过程（一）营销传播的内涵 营销传播又称营销沟通，是营销组合的一个重要成分，是传播学理论与 营销学结合的产物。营销传播作为一个合成词，由营销和传播两个要素构成。（二）营销传播的要素和过程 营销传播作为一种信息传播活动，具备传播的基本要素，遵从传播的基 本规律，其本质是营销者把企业的产品或品牌信息经过一定加工后通过各种 渠道传递给顾客或潜在顾客的过程。 一、营销传播的内涵和过程１.营销传播要素 （１）传者和受者是营销传播的两个主要参与者。传者是营销信息的发出 者，可以是企业 （营销人员、代言人等），也可以是代理机构。（２）信息是营销者传播的内容及形式。（３）信道即营销信息传播的渠道、媒体和工具。（４）反应是指受者在接收到营销信息后的态度和行为。反馈是指营销者 对接收到的受者对营销信息的反应的理解。 （５）辅助要素也是营销传播中必须重视的问题，它们可能会直接影响营 销传播的效果。为了使营销信息有效传播，传者和受者之间必须有共同的经 验域。 企业的营销者根据营销的需要选 择、组织或创造关于产品和品牌的宣传性内容，通过一定的媒体形式如语言、 文字、图像、动画、声音等表现出来以向顾客传播，能够激发顾客兴趣和购 买欲望。 一、营销传播的内涵和过程２.营销传播过程 营销传播是一个传者和受者之间信息交互传播的过程，具体来看，营销传播是一个营销信息的传播、接收、反馈三个环节循环往复 的过程。从传播的目的和手段看，营销传播以传受双方即企业和顾客的共同域为 基础，以建立企业与顾客、顾客与顾客之间的共识为手段，以促进顾客对产 品的购买和消费行为为目的。 二、营销传播的工具（一）广告 广告是企业进行营销传播最常见的方式。广告是指企业以付费的方式通 过公共媒体对其产品或服务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影 响消费者对所宣传的产品或者服务的态度，进而劝说消费者实施购买行动、 推荐行动或消费更多特定品牌的产品或服务。（二）公共关系 作为一种营销传播手段，公共关系是指为了影响顾客、潜在顾客、股东、供应商、员工和其他利益相关者对于公司及其产品和服务的感知、态度和信 仰而进行的传播管理形式。 二、营销传播的工具（三）社交媒体与自媒体社交媒体是指互联网上基于用户关系的内容生产与交换的工具和平台， 用户可以用来分享意见、见解、经验和观点。（四）销售促进 销售促进是指以即时销售为主要目的，为销售人员、分销商和最终消费 者提供额外价值或让利的营销活动。（五）人员推销 人员推销又叫人员推广，是营销传播的一种传播方式，指推销人员试图 帮助和说服潜在顾客购买企业的产品或服务或者接受某种观念。 在当今的传播格局中社交媒体和自媒体的影响力巨大，已经成为企业必 不可少的营销传播工具。 三、整合营销传播（一）整合营销传播概述 １.概念整合营销传播是美国西北大学教授唐·舒尔茨 （ＤｏｎＳｃｈｕｌｔｚ）最早提出 的一个概念：一个战略性的业务流程，企业 利用这一流程在一定时间内针对消费者、已有客户、潜在客户以及其他有针 对性的内外相关受众来规划、发展、执行和评估品牌的传播活动，使之协调 一致、可以衡量，并且具有说服力。 三、整合营销传播２.理论特点 整合营销传播作为一种新的营销传播思想，具有如下特点。（１）整合营销传播的目标是促进企业营销者与顾客之间的对话与沟通。（２）整合营销传播强调品牌信息的连续性和一致性。目前，除了利用公 共传播媒介，大多数出版企业及其下属部门都开设了多种类型的自媒体。（３）整合营销传播考虑影响品牌与顾客沟通的所有方面，而不仅仅是营 销传播工具所涉及的因素。（４）整合营销传播视顾客为资产，视营销传播为投资。 整合营销传播是美国西北大学教授唐·舒尔茨 （ＤｏｎＳｃｈｕｌｔｚ）最早提出 的一个概念，他在与海蒂·舒尔茨 （ＨｅｉｄｉＳｃｈｕｌｔｚ）合著的 《整合营销传播》 一书中对整合营销传播下了一个明确的定义：一个战略性的业务流程，企业 利用这一流程在一定时间内针对消费者、已有客户、潜在客户以及其他有针 对性的内外相关受众来规划、发展、执行和评估品牌的传播活动，使之协调 一致、可以衡量，并且具有说服力。 三、整合营销传播（二）整合营销传播的整合管理框架１.传播对象的整合 传播对象的整合主要包括整合顾客和整合利益相关者。 （１）整合顾客。对于数字出版营销管理者来说，实施营销传播首先要识 别主要传播对象，即顾客和潜在顾客。（２）整合利益相关者