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第二章 互联网用户运营概述 第二节 互联网用户运营思维模型 知识点2 中观层面——AARRR模型 AARRR模型内容 互联网产品给企业创造的价值最终还是需要创造利润，其路径可以通过积累大量流量（潜在用户）或者直接产生收入。 AARRR模型是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral的缩写，分别对应用户进入产品使用路径后的不同阶段，即用户获取、用户激活、留存、收入、自传播。运营人员的工作价值在于尽可能通过产品迭代和运营服务体系促进以上各环节的效果最大化。 AARRR模型内容 1.用户获取阶段 用户获取是指从各个渠道去发布产品相关信息，然后吸引用户来下载、注册、使用产品的过程。常见的在线获客渠道有搜索引擎、各大社交平台以及信息流平台。不同渠道获取用户的数量和质量不一样，运营团队需要综合考虑各个渠道的成本投入产出比，重点关注那些流量和转化率较高的渠道。 用户获取阶段需要达成的目标是去媒介、去平台，让企业获得与用户直接沟通的渠道，而不是依赖于渠道媒介。因此该阶段的重要里程碑事件是用户成功注册。 AARRR模型内容 2.用户激活阶段 用户下载了产品或者完成注册，并不意味着用户一定会使用产品。激活用户也是运营工作的着力点之一。比如对于内容平台来说，用户完善个人基本信息、完成第一条评论和发帖是主要的行为激活目标。不同的产品对于“激活”的定义不同，例如社区内容类平台的激活主要以登录、发帖、评论等形式体现。 AARRR模型内容 3.留存阶段 用户留存与促活措施相辅相成，促活即促进用户在产品上的活跃度。活跃的用户会经常登录使用产品、更主动地使用产品，进行留言、评论，是自发的用户使用行为。活跃的用户可以带动整个产品的热度和气氛，带动不活跃的用户进入产品的互动，发挥活跃用户的价值。 留存率和活跃度是留存效果重要评价指标。 AARRR模型内容 4.收入阶段 所谓用户收入是指引导用户产生符合产品商业价值的行为，即实现企业盈利。互联网产品的盈利模式包括以下几种： 商城，直接向用户销售东西实现营收； 广告，包括品牌广告和效果广告； 会员等增值服务，采用基础功能免费、增值服务收费的模式； 金融服务。 具体的盈利模式产品的商业模式相关，对于内容型产品来说，广告、会员、商城是重要的盈利来源；对于交易型产品来说，交易行为本身是重要的盈利来源。 AARRR模型内容 5.自传播阶段 互联网具有天然的社交属性，产品的口碑容易通过社交媒体进行传播。用户往往愿意自觉地去分享、推荐好用的、有趣的产品。比如，微信推出红包功能后，第一批用户觉得十分新颖，第一时间在朋友圈分享，让更多的用户知道该功能并去使用，形成用户数增加的连锁反应，新用户数快速增加。 不同阶段用户行为表现 —获取：用户注册成功 —激活：用户下载、打开和登录app —留存：用户多次使用、高频使用 —收入：用户付费或购买会员服务等 —传播：用户转发、口碑传播，带来新用户 备注：收入和传播目标的取舍关键在于产品或平台是先产生流量还是产生收入。 基于AARRR模型的运营绩效目标 获取 激活 留存 传播 收入 —获取用户：促进潜在用户注册成为新用户 —提高活跃度：促进用户下载、打开和登录app —提高留存率：促进用户多次使用、高频使用 —获取收入：促进用户付费、争取持续付费 —自传播：促进用户转发、口碑传播，带来新用户 练一练 任务要求：小组为单位完成以下表格，将每个活动最终使用简短的1句话或1个短语表达。 短语示例：学习强国App签到送积分 目标 目标1 目标2 目标3 目标4 目标5 运营阶段 获取 激活 留存 收入 传播 运营绩效目标 促进潜在用户注册成为新用户 促进用户下载、打开和登录app 促进用户多次使用、高频使用 促进用户付费、争取持续付费 促进用户转发、口碑传播，带来新用户 本小组经历过的可能最常见的活动或内容举例2个 本小组经历过的可能最不常见的活动或内容举例1个