小红书 -OTC行业营销通案2023年.pptx

小红书 小红书 OTC 行业营销通案 小红书商业部丨医疗健康行业 □ CONTENTS 营销策略及案例 平台赛道洞察 OTC 行业洞察 2 Part01 OTC 行业洞察 伴随医疗卫生体制改革深化和人民健康水平的提高 OTC 行业市场不断扩大 2018～2025年非处方药市场规模 数据来源：IQMA 艾昆纬《中国零售药店及OTC 市场发展趋势及洞察》 A ■市场规模(亿元) 政策、人口、经济、行业多因素利好 助推公众健康意识增强，推动健康需求持续升级 健康管理： 十四五规划推动疾病治疗向健康管理转变 线上诊疗： 政策发展保障线上诊疗质量 网售药物： 网售药物合规指引引和要求规范明确经 代际变化 政策引导 经济环境 行业创新 代际变化 人口老龄化： 人口老龄化趋势愈发明显，老年人群日常健康监 测和预防需求增加 慢性病患病率：中国慢性患病率逐年上升，慢病人群不容忽视 人均可支配收入上升： 人均可支配收入呈上升趋势，消费能力 也相应提升 医疗保健消费支出持续增长： 健康意识不断增强，医疗保健 消费支出也随之增长 互联网医疗： 互联网医疗技术的不断发展，满足日益升级的健 康需求，推动家庭医疗决策自主性 渠道模式升级： C2O 及医药电商渠道发展为线上购药提供更 多便利；线下药房积极布局DTP 药房承接外流处方 内容来源：丁香医生《2023国民健康洞察报告一家庭健康篇》 5 线下药店 医院药房 外卖平台 小红书 疫情影响「囤药|备药」比例上升， 「科学备药」专业知识亟待教育 线下仍是主流购药主流，线上渠道快速增长 去医院看医生开药 临时购药 靠家庭药箱(有计划储备和整理的药品) 之前生病开的药或买的药会有刺余 去线上平台询问医生开药 服用因断冠疫情而围的药 不吃药也不看医生，扛着 60% 57% 54% 42% 16% 13% 6% 内容来源：丁香医生《2023国民健康洞察报告一家庭健康篇》 服用药物来源 购药渠道分布 6 购药者触媒渠道多元 小红书等社交媒体成为新的健康信息触媒渠道 29.6% 咨询类app (今日头条、腾讯新闻等) 39.6% 电商平台 (淘宝/天猫等) 38.9% 社交媒体 (小红书等) 42% 短视频平台 (抖音/快手) 医药电商购药者 健康信息触媒渠道 内容来源：阿里健康《2022线上用药趋势白皮书》 药店店员推荐 (44.6%) 搜索引擎 (百度/搜狗等) 微信公众号、 朋友圈等 医生处方 (50.5%) 亲友推荐 (34.6%) 网络类 (95.3%) 39.7% 34.7% 7 Part02 平台赛道洞察 小红书 后疫情时代人们健康意识增强 小红书成为用户感知健康内容重要触媒 美食Food 医疗健康内容搜索量上涨 时尚Style 3倍 出行Travel 母婴Baby care “本 医疗健康Health 科技数码 Tech Digital 宠物Pet 运动健身SportFitness 2021年 2022年 数据来源：小红书2022年站内搜素热度TOP10 美技 Skincare Makeup 教育Education 9 小红书健康用户关注洞察： 小红书可成为品牌及时响应用户诉求的首要出口 热点类健康话题从未缺席，场景化健康诉求集中讨论 陷了的症状 脱发吃核桃壳煮鸡蛋 便秘怎么才能马上排便 村 解片 口腔溃疡 五米须茶 益主菌 公 医院 止 状 “关眼 型有关系 九价 二阳吃个 艾资 加些世么模账 东不可抗 乾 :阳了 药’我 取恶人常 要神肥力 语 哪而不安著么 避孕套 什么 黄素 吃 叶 , 爷能 吗 快方法 的症 晶 阳 咳 要 嗽 通 咳 班 联 湖 能要学 福果 学药 庭 请 蓬 么 枪面 阳不了够思 内 膜 意 睡 筋 的乱 是 气 八虚 维。 为总 阳 ** 23H1甲流相关搜素词云 「流行性疾病讨论度集中爆发」 医疗健康行业热搜词 23.03-23.04 23H1夜间疼痛场景词云 「时效型疼痛解决场景 小红书承接部分首要搜索选择」 甲流 甲流初附应状 甲流吃什么药 奥司他