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基于网络文本分析的山西旅游感知形象和投射形象对比研究 摘要 　　“互联网+旅游”新模式突破了传统旅游业在时间和空间上的限制，极大地拓宽了 旅游形象的传播路径，成为当下旅游业发展的主流趋势。本文选取山西为案例地，在“去 哪儿”网站和“山西省文化和旅游厅”网站采集文本，运用ROST CM6分析软件，从认 知形象、情感形象与整体形象三个维度对山西旅游感知形象和投射形象进行对比 研究。 结果如下：（1）认知角度，旅游者以高级别景区为核心关注点，官方则从宏观角度入手， 打造“黄河、长城、太行”三大旅游板块；（2）情感角度，两者积极情感占据主导，感 知形象积极情感高于投射形象，中性情感低于投射形象；（3）从整体来看，两者对比共 性和差异均有体现，差异主要来自于文化创意产品、传统工艺品、文旅节庆活动和基础 设施建设四方面；（4）对比差异主要受感知形象的滞后性、投射形象的长期性、文本收 集的局限性等多种因素影响。最后文章基于以上结果提出了山西旅游形象提升的策略与 建议。关键词：山西；感知形象；投射形象；网络文本；提升策略 基于网络文本分析的山西旅游感知形象和投射形象对比研究 一、引言 　　Web3.0时代互联网迅速发展，网络平台成为旅游目的地形象投射和游客感知的重要 渠道。一方面，目的地管理者重视通过网络平台来宣传本地的旅游形象，开展旅游业的 营销推广；另一方面，游客将游览目的地的真实感受以游记或评论的形式呈现在网络上， 成为潜在旅游者在目的地选择过程中的参考依据。由于目的地管理者和旅游者双方的角 色、立场不同，导致了旅游地形象投射和游客感知之间存在差异，不利于目的地形象的 塑造及推广，进而影响目的地的长远发展。 　　山西的旅游业正处于快速发展阶段，山西省文化和旅游厅对现有文化旅游资源进行 优化整合，深度解读山西旅游形象。然而，官方重塑后的投射形象并未被游客很好地感 知到，使得投射形象和感知形象之间存在错位部分，不利于山西文化旅游业的高质量发 展。现阶段，如何宣传、提升山西旅游形象是值得业内关注的课题，但相关研究成果较 少。因此，笔者利用网络文本分析法开展山西旅游感知形象和投射形象的对比研究，对 进一步提升山西旅游形象，提炼文化符号，加速从“资源时代”向“品牌时代”的成功 跨越有很大的现实意义。二、文献综述 　　1971年，美国学者Hunt在其博士论文中首次提出“旅游形象”的概念［1］，国际上 由此掀起了旅游目的地形象的研究热潮。学者Kotler基于前人的研究首次提出旅游形 象包括“发射性形象”和“接受性形象”，即投射形象 和感知形象［2］。1999年，Baloglu 和McCleary两位学者共同提出“认知一情感”形象模型，将旅游者感知形象分为认知 形象和情感形象，两种形象共同构成目的地综合形象，即整体形象［3］。这一划分标准得到业界的广泛认同，被多数专家学者所引用。 　　国内对于旅游形象的研究起步较晚，1999年，李蕾蕾撰写出版的《旅游地形象策划： 理论与实务》是第一部系统阐述旅游形象的著作［4］。传统的旅游形象研究多采用调查问 卷的方式，2011年，陕西师范大学的张高军等通过百度、谷歌以及各大旅游网站来获取 网络日志［5］，最早利用网络文本分析法研究游客对华山风景区的形象感知。此后，该研 究方法被许多学者广泛引用。2021年3月笔者以关键词“山西旅游形象”和“网络文本 分析法”进行搜索，符合搜索要求的仅有四篇文献，分别为：杨珍珍基于网络文本和调 查问卷两种数据对平遥古城进行了旅游形象感知研究⑹；李晓运用网络文本分析法，研 究大同市的旅游形象感知［7］；宋炳华通过对网络游记的收集，运用网络文本分析法和扎 根理论对平遥古城的TDI感知探究［8］； 2019年，董洁芳等运用网络文本分析法对运城市 的感知形象和投射形象进行对比研究，进一步提升旅游目的地形象［9］。搜索结果表明， 大多数学者侧重于对感知形象的单方面研究，而将感知形象和投射形象两者结合进行对 比研究成果寥寥无几，因此，本文对山西旅游感知形象和投射形象进行对比研究具有一 定的探讨价值。三、研究设计（一）样本选取 　　在最新的我国旅游网站品牌排行榜中，排名前三的分别是：携程、去哪儿、飞猪。 笔者经过仔细挑选，以“去哪儿”网为旅游感知形象数据获取来源。2021年3月在“去 哪儿”网攻略板块中搜索关键词“山西”，关于目的地游记共有1838条，手动剔除掉广 告、交通信息、旅游贴士、散文、图片等无关内容，选取2020年56篇精华游记进行数 据分析，字数统计为158184字。 　　山西官方发布旅游信息的网站有：山西文旅网、山西旅游新闻网、山西旅游政务网、 山西省文化和旅游厅等，微博和微信公众号也都有相关信息的资讯。在对比各大网站、 微博和微信公众号发表的文章之后，笔者选取发表文章信息量大、质量