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企业竞争战略的实质与发展 一、 产品生命周期理论 生命周期的概念被广泛使用，尤其是在政治、经济、环境、技术、社会等领域。它的基本含义可以概括为“从篮子里爬到坟墓”的整个过程。对于某个产品而言, 既包括制造产品所需要的原材料的采集、加工等生产过程, 也包括产品贮存、运输等流通过程, 还包括产品的使用过程以及产品报废或处置等废弃回到自然的过程, 这个过程构成了一个完整的产品的生命周期。产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期一般可以分成四个阶段, 即介绍期 (或引入期) 、成长期、成熟期和衰退期(如图1所示) 。 1、 产品宣传力度不够 指产品从设计投产直到投入市场。新产品投入市场, 便进入了介绍期。此时产品品种少, 顾客对产品还不了解, 除少数追求新奇的顾客外, 几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路, 不得不投入大量的促销费用, 对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制, 产品生产批量小, 制造成本高, 广告费用大, 产品销售价格偏高, 销售量极为有限, 企业通常不能获利, 反而可能亏损。 2、 需求增长阶段 当产品进入引入期, 销售取得成功之后, 便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好, 购买者逐渐接受该产品, 产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段, 需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降, 利润迅速增长。与此同时, 竞争者看到有利可图, 将纷纷进入市场参与竞争, 使同类产品供给量增加, 价格随之下降, 企业利润增长速度逐步减慢, 最后达到生命周期利润的最高点。 3、 增产增产,市场需求饱 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售, 经过成长期之后, 随着购买产品的人数增多, 市场需求趋于饱和。此时, 产品普及并日趋标准化, 成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降, 由于竞争的加剧, 导致同类产品生产企业之间不得不在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入, 因此, 在一定程度上增加了经营成本。 4、 新产品生命周期 是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因, 产品的销售量和利润持续下降, 产品在市场上已经老化, 不能适应市场需求, 市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品, 足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产, 该类产品的生命周期也就逐步结束, 以至最后完全撤出市场。 产品生命周期理论将产品从投入市场到最终退出市场四个阶段的特点、表现进行了具体描述, 给企业决策者呈现了一个完整的产品发展过程, 为企业决策、营销战略制定、持续发展提供了理论基础。 二、 企业的竞争战略。在企业 企业战略是指企业根据环境的变化、本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品, 形成自己的核心竞争力, 并通过差异化在竞争中取胜。随着世界经济全球化和一体化进程的加快以及随之而来的国际竞争的加剧, 对企业战略的要求愈来愈高。企业要想在激烈的市场竞争中生存、取胜, 必须制定一系列符合企业本身和竞争环境的企业战略。 竞争战略是企业战略的一部分, 它是在企业总体战略的框架下, 指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。如何在空前激烈的竞争中求发展, 是每个企业都在思考的课题。根据迈克尔·波特教授的竞争战略理论, 企业的利润将取决于:同行业之间的竞争, 行业与替代行业的竞争, 供应方与客户的讨价还价以及潜在竞争者共同作用的结果。这样, 要拟定竞争战略, 就需要结合五种竞争力模型进行具体分析( 如图2所示) 。 三、 企业竞争战略 从五力竞争模型, 可以明确企业的竞争主要来自五个方面。制订竞争战略的实质是将一个公司与其环境建立对应联系。笔者拟结合五力竞争模型, 从企业产品发展的不同阶段来分析企业的竞争战略。并从产品不同阶段来讨论企业与其竞争者的关系: 1、 将产品宣传推广到产品 首先, 和供应商建立良好的合作关系, 必要时, 可邀供应商参与新产品的开发。其次, 由于顾客对产品还不了解, 除少数追求新奇的顾客外, 几乎无人实际购买该产品。为了扩大销路, 需投入大量的促销费用, 对产品进行宣传推广。另外, 定价可采取高价撇脂和低价渗透两种方法。第三, 行业竞争者处于观望阶段, 暂不存在竞争关系, 但企业要关注其竞争对手的举动。第四, 潜在入侵者亦处于观望状态, 不发生竞争关系, 但关注、明确潜在入侵者是必要的。第五, 分析哪些产品是替代品, 判断哪些替代品可能对企业经营构成威胁 (哪些是容易导致价格改善的替代品, 哪些是现行盈利率很高的替代品) 。 2、 建立在前期企业 首先, 应稳固与供应商的关系, 建立良好的伙伴关系。其次, 购买者逐渐接受该产品, 产品在市场上站住脚并且打开了