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红花效应的现实与思考 在经济中，“红族人”是一种有趣的现象。即每当在经济不景气时, 口红的销量反而会直线上升。其原因在于, 人们认为口红是一种比较廉价的消费品。当经济危机来临时, 一方面人们仍然会有潜在的消费欲望, 既使收入降低买不起住房、汽车, 还是能腾出一些“小闲钱”去买一些“廉价的非必要之物”。另一方面, 口红作为一种“廉价的非必要之物”, 可以对消费者起到一种“安慰”的作用。要做“口红效应”里的那支“口红”, 必须满足几大条件。首先, 价格够低;其次, 具备心理安慰作用;最后, 相比同价位的消费品, 它的安慰作用更强, 竞争力也就更强。研究表明, 口红效应并非只在经济低迷时对市场产生影响。企业要善于分析利用这种经济现象, 选择适合的营销策略, 从而比竞争者更好地满足市场需求, 赢得竞争优势。在经济下行周期中, “口红效应”可以成为引导消费、刺激经济的有效切入点, 可以设法把“口红效应”实实在在转化为“口红经济”, 这对当前保增长、扩内需、促就业的作用不可小觑。 一、 消费者的心理体验 “口红效应”起源自海外, 它用来描述一些消费现象, 即每当经济低迷时, 人们的消费趋势就会由原有模式转向对廉价商品的购买, 而口红虽然并不是生活必需品, 却价格低廉且通过使用可以给人们带来美的享受, 给消费者带来相当程度上的心理慰藉。当经济危机爆发, 消费者的消费心理、消费行为方式悄然发生变化, 大多数人都变成了对价格敏感的消费者, 倾向于购买价低物美的商品, 这就使得如口红这类的廉价消费品走俏, 且其他一些文化类的产品也非常受欢迎。美国20世纪30年代发生了经济大萧条, 针对这一现象, 学者们提出了“口红效应”经济理论。 二、 开口效应与中国行业 (一) 替代效应与收入效应 “口红效应”作为经济萧条时期的一种特有的经济现象, 有其自身的经济规律下凸显的原因:首先是替代效应。指消费者所购买的某种商品由于名义价格发生变化, 而使该商品所属的商品组合中他商品对该商品产生替代作用。简单地说, 就是当一个商品的价格上涨后, 消费者会购买与该商品同类的商品来替代对这种商品的需求。例如, 消费者一般是购买电影票去影院观看电影, 但是当票价上涨时, 观众则会更多地选择租碟进行观看;当报纸的购买成本上涨时, 读者就会转移到网络媒体上来获得信息。一般说来, 当商品名义价格上涨时或者消费者的收入下降时, 消费者对这种商品的需求就会减少, 这种商品的销售量就会下降, 这是由于替代效应的影响。其次是收入效应。指在消费者实际收入不发生变化的情况, 一种商品名义价格变化, 会间接地减少消费者的实际收入, 从而使消费者购买该种商品的数量相应减少。例如, 当读者和受众这一消费群体的实际收入下降时, 相应的报纸杂志的订阅数量就会减少。一般来说, 当消费者实际收入增加或商品的价格下降时, 这种商品的需求就会增加, 反之就会下降。 把两种效应结合考虑即为总效应。一般商品都会在一个时间段内既受到替代效应影响, 又受到收入效应的影响。当替代效应和收入效应对一种商品的影响是同方向时, 受影响的商品即是正常商品。当收入效应和替代效应对这一商品的影响呈相反方向时, 同时收入效应的影响低于替代效应的影响, 这种商品是劣等品。当劣等品的收入效应大于替代效应时, 这种商品是吉芬物品, 口红就是吉芬商品的典型例子。吉芬商品替代效应会使消费者倾向选择低价商品, 低价商品的收入效应较替代效应明显, 进而需求量增加、消费数量上升。 由于各类媒体自身的特性, “口红效应”对各个行业的影响程度各不相同, 可以从消费品的自身属性、收入效应、替代效应、总效应的影响、给消费者带来的感情慰藉、广告支出占营业收入的比例等方面来展开分析。 1. 收入效应大,代效大 出版行业的基本属性如下:产品为劣等品, 具有较大的替代效, 同时收入效应较大;总效用为负数, 收入效应低于替代效应对其产品的影响;其主要依靠发行量和销售量获取利润, 广告收入基本不计入考虑范畴, 没有“口红效应”。 2. 替代效应与广告费用的结合 娱乐属性是广电行业的产品特点:产品为吉芬物品;替代效应大;收入效应相比替代效应对商品的影响略大, 对产品影响度适中, 其产生的总效应为正;能给消费者带来感情慰藉;主要的盈利依靠广告费用产生, 广告收入占总成本的比例较大;其“口红效应”作用中等。 3. 收入效应和盈利方式 这类媒体的娱乐属性是其重要特点, 其基本属性为:吉芬物品;替代效和收入效应都较为明显;收入效应对商品的影响大于替代效应, 总效应为正, 程度适中;观众和读者能从其中获得感情慰藉和心灵治疗;盈利方式其主要依靠发行获取利润, 广告收入占总收入的比例不大;“口红效应”小。《读者》《知音》《故事会》等杂志是这类商品的典型代表。 4. 收入效应的影响