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产品定价和定价策略概论

营销知识培训通用课件

运营管理部

2014年4月

对产品或服务如何定价？

如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？

怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？

内容

2

市场细分

举例（汽车）

最高

梅塞德斯――奔驰vs.RollsRoyce

豪华

奥迪vs.Lexus

特别需要

富豪(Volvo)

中档

别克vs.Toyota

便利

卫护(Escort)

类似品，但较便宜

现代(hyundai)

价格导向

爱丽舍

7种定位水平，互相之间并不直接竞争，

而只是在各组的消费群体内部竞争。

公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。

制定价格

3

价格

产品质量

1．溢价战略

4．高价战略

2．高价值战略

5．普通战略

3．超值战略

6．优良价值

高

中

低

中

低

•价格―质量细分市场上的竞争

9种价格/质量策略

9种可能采取的价格―质量策略

高

4

撇脂定价策略：

•将价格定得相对于产品对大多数潜在客户的经济价值来讲比较高，以便从，份额虽小但价格敏感性低的消费者细分中获得利润。

渗透定价策略：

•将价格定得相对于经济价值来讲比较

很高

相

对

价中等

格

很低

低中

“价格—价值”定价策略模型

撇脂定

价

适中定价

渗透定

常用3种定价策略

价

5

5．选择定价方法

6．选定最终价格

4．分析竞争者成本、价格和提供物

2．确定需求

1．选择定价目标

3．估计成本

确定产品价格的6个步骤

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•生存(Survival)

–如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持，生存作为其主要目标。

•最大当期利润(MaximumCurrentProfit)

–许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。

选择定价目标

7

•最高销售成长(MaximumSalesGrowth)

–有一些公司则希望达到销售额最大增长量。

•最大市场撇脂(MaximumMarketSkimming)

–许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。

选择定价目标

8

–市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。

–随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。

–低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。

•下列因素有利于制定低价：

制定低价的考虑因素

9

–顾客的人数足以构成当前的高需求；

–小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；

•市场撇脂定价奏效，需符合下列条件：

撇脂定价的考虑因素

–开始的高价未能吸引更多竞争者进入；

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运用撇脂定价策

运用渗透定价策略

对于房地产业说可可，，同品型所处发阶以段更，，因，的使用的定定价策略各相的市场利润的市场份额。

解

户对产品了，产品同质出现，顾客以充分 竞争产品，价格敏感

其本

客户对产品其价值有了

期本现，判

其

开敏感性低；竞

品较少

，价格

高

出

提

断

所

不

有

品

也

产

性

化

感

异性

价格敏

断，差

采用什么样的定价策略，取决于产品所面临的市场环境，因此，结合，产品的生命

周期理论看不同产品阶段、不同的市场环境下讨论采用什么样的定价策略更具有

产品生命周期与定价策略

退

期格品

衰价

价产

敏过

感时

性，

降户低户

需

求

下

降

,

价格敏感

户对产品及价值认识

时间

成长

成熟

润。

意义。

性

发

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•影响价格敏感度的9个因素

(FactorsAffectingPriceSensitivity)

–独特价值效应(Unique-ValueEffect)：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。

–替代品知名效应(Substitute-AwarenessEffect)：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。

–难以比较效应(Difficult-ComparisonEffect)：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们，对价格越不敏感。

–总开支效应(Total-ExpenditureEffect)：开支在顾客收入中所占比重越小，他们，对价格的敏感性越低。

确定需求

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–最终利益效应(End-BenefitEffect)：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。

–分摊成本效应(Shared-CostEffect)：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。

–积累投资效应(Sunk-InvestmentEffect)：如果产