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《滨河日报》中的哈尔滨中医药广告

报纸作为一个媒体，是一个定期向公众出版的印刷出版物，主要用于发布新闻和时间评论，并在引导公众舆论方面发挥重要作用。旧报纸是珍贵的历史资料,一方面,作为报纸主体内容的新闻具有时效性和真实性的特点;另一方面,报纸出版业是独立经济体,不属于某个党派或团体,报道内容趋于公正、客观,因而报纸史料具有一定的客观性和较高的真实性。广告是报纸的重要组成部分,既是商家推销商品的手段,又是民众获取商品信息的渠道;既是商家对市场的估计和引导,又是民众消费需求的写照。

创刊于1921年的《滨江时报》是20年代哈尔滨主流报纸,是研究哈尔滨历史的重要资料。在《滨江时报》的广告中,医药广告占有一定篇幅和比重,可以分为日常保健药品广告、医院和药店广告、戒烟和治疗性病广告等方面内容。它们从一个侧面反映了20世纪20年代哈尔滨的民众生活。

一、服药功效的药物

日常保健药品是指能够同时医治不同疾病且具有多种保健功效的药物,服药后能够达到增强体质、益寿延年等目的。多种不同功效的保健药品广告,反映了民众不同的保健需求。

(一)扩展的保健功效

从广告看,市场上主要销售的鱼肝油都是经过特别加工处理的,如“勒怕托”将鱼肝油中添加“膏(即麦精)补血之铁、贵林那(即金鸡纳霜)之恍下礬及其他著名广用补药,又加野樱糖精,故味甘易服”,弥补了鱼肝油“气味腥恶,令人难受”的不足,保健功效也扩展包括“肺虚各疾”、“肾虚气弱”、“胃弱”、“皮屑各疾”以及“补血益元”等作用。1“司各脱乳白鳘鱼肝油”则宣传“其子服之,身体强壮,使父快乐,年老可以享福”,2将销售对象对准儿童。“加味”牌推出了“麦精鳘鱼肝油”,主要是添加了“维他命”,增加了“却病强身”的功能。3

(二)所处的下一步宣传

补肾类保健品种类繁多,如“黄灼生大力自来精”、4“保肾固精丸”、5“熊虎鹿三肾丸”6以及“兜安氏秘制保肾丸”7和“第威德补肾丸”。8其中“兜安氏”和“第威德”是比较著名的补肾类保健品,广告篇幅和数量都比较大,宣传声势浩大。这类广告大多采用夸张性的描述语言,如“恢复生趣,只此一法”、9“衰翁不让青年”10等宣传语,强调其产品功效神速,具有很强的吸引力。补肾类保健药品,主要针对男性群体进行宣传。

补血类保健品主要是“人造自来血”,虽然牌子各不相同,但产品没有差别,主要功能就是补血、养胃、养心等方面。补血类保健品较多地面向女性群体。

补脑类保健品有增强记忆力作用的“科发强慧米”11和治疗“脑筋衰弱”的“益智片”。12“益智片”同时还具有增强男性性能力的作用。

(三)成果突出的保健类药品

各种保健品广告中,“仁丹”和“威廉士大医生”两个品牌的广告版面和数量均超过其他品牌。“仁丹”来自日本,专治“中暑伤寒、水土不服、腹痛吐泻、猝倒昏迷、头痛目眩、酒醉船晕、积症吞酸、精神郁结、食积不消、虚弱贫血、时行疫疾、虫蚀牙痛”13等症状,可谓是居家旅行、日常生活必备良药。“威廉士大医生”包括两个品种,一个是“红色清导丸”,主治“暑季头痛疾病”;14另一个为“红色补丸”,改善“疲倦不思饮食、行步维艰”、15“血薄气虚、脑筋无力、胃不消化、风湿骨病”16等症状。

上述保健类药品,从宣传的功效看,具有一药多治、一药多补的特点,混合了多种药物加工而成;从面向的群体看,补肾和补血保健品具有一定针对性,其余产品均是不分年龄、性别老少皆宜的保健品;从保健理念看,滋补型保健品是市场的主体,还未出现以调节为理念的保健品;从广告的数量和版面看,保健品生产商多为国外有实力的厂商,且在哈尔滨有不错的销售市场。这表明20世纪20年代,哈尔滨部分民众生活水平较高,具有一定的保健意识和经济条件购买保健品。但对保健品的宣传和使用缺乏科学的管理,民众缺少正确、科学地保健知识,难免发生保健品使用混乱的情况,保健品质量也没有保证。

保健品虽然都“疗效广泛”,但并不能取代医院和正规药物的作用。

二、医院和药房的广告

疾病是人不可避免的问题,有病就医吃药便成为人最基本的需求之一,是延续生命的保障。医院与药店是诊治疾病、购买药品的主要场所和途径。

(一)医院分布及专科分布

从广告看,20世纪20年代哈尔滨的医院发展兴旺,全科医院设有系统、规范的各种科室。如“共立日本医院”设有“内科、小儿科、外科、皮肤科、耳鼻咽喉科、花柳一般外科、产科、妇人科、眼科、心尿生殖器科、助产科”17等科室。类似的全科医院还有“松田医院”、18“日本同仁医院”、19“哈尔滨红十字会医院”、20“回生医院”、21“高丽博爱医院”22和“周济医院”23等。其中日本医院占绝大多数,“高丽博爱医院”是由朝鲜人开设,“哈尔滨红十字会