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《消费者行为分析》教案

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第1章消费者行为分析：洞悉消费过程规律性的钥匙

教学内容

一、消费者和消费者行为

二、消费者行为的特点

三、消费者行为分析

教学要求

【知识目标】

1．消费者的概念

2．消费者行为的概念及特点

3．电子商务环境下消费者行为的特点

4．新零售环境下消费者行为的特点

【技能目标】

消费者行为分析的内容、原则及方法

教学重点

1．消费者行为的概念及特点

2．消费者行为分析的内容、原则及方法

教学难点

1．消费者行为的概念及特点

2．消费者行为分析的内容、原则及方法

教学方法

讲授法、案例法

课时数

3课时

教学内容

第一节消费者和消费者行为

一、认识消费者

1．从消费需求角度分析

（1）现实消费者

（2）潜在消费者

（3）非消费者

2．从消费角色角度分析

3．从网络消费角度分析

二、认识消费者行为

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置产品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为与产品或服务的交换密切地联系在一起。消费者行为是一个整体，也是一个过程。

影响消费者行为的因素，如下图所示。

第二节消费者行为的特点

一、传统环境下消费者行为的特点

1．多样性

2．复杂性

3．可诱导性

4．发展性

5．示范性

6．目的性

二、电子商务环境下消费者行为的特点

1．个性化的消费需求

2．消费者选择范围扩大

3．消费者需求的差异性

4．消费主动性增强

5．消费者的互动意识增强

6．消费者行为偏理性化

7．消费者的忠诚度下降

三、新零售环境下消费者行为的特点

1．渠道选择多样化

2．消费注重品质化

3．消费形态移动化

4．消费者渴望参与、注重体验

第三节消费者行为分析

一、消费者行为分析的内容

1．分析消费者的需求与动机

2．分析消费者的购买决策过程

3．分析影响消费者购买行为的个人因素、环境因素和营销因素

（1）影响消费者决策的个人因素

（2）影响消费者决策的环境因素

（3）影响消费者决策的营销因素

二、消费者行为分析的意义

1．有助于企业根据消费者需求制订相应的市场营销策略

（1）市场细分

（2）产品定位

（3）新产品开发

（4）产品定价

（5）销售渠道

（6）促销策略

2．为消费者权益保护和制订消费政策提供依据

3．有助于消费者做出明智的购买决策，采取理性的消费行为

三、消费者行为分析的原则

1．客观性原则

2．发展性原则

3．科学性原则

4．全面性原则

5．联系性原则

四、消费者行为分析的常用方法

1．观察法

2．实验法

实验法分为实验室实验法和自然实验法两种形式，如下表所示。

3．问卷法

4．综合调查法

5．资料分析法

6．自我体验法

归纳与

提高

通过本章的学习，我们认识了消费者和消费者行为，了解了消费者及消费者行为的概念，了解了电子商务环境下消费者行为的特点及新零售环境下消费者行为的特点，掌握了掌握消费者行为分析的内容、原则及方法。

在网络和信息技术的影响下，分析消费者行为的特点，探讨新环境下消费者行为的规律，满足消费者多样化、个性化的需求，具有十分重要的意义。当下，企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就需要深入了解消费者行为的特点和规律，懂得如何分析消费者行为，想方设法地来满足消费者的各种需求。

第2章消费者的需要和动机：推动消费者行为的内在驱动力

教学内容

一、消费者需要

二、消费者的动机

教学要求

【

知识目标】

1．消费者需要的定义、类型、内容和特征

2．动机作用的过程及唤起动机的因素

3．消费动机的类型和特征

【技能目标】

1．挖掘消费者需要的方法

2．激发消费动机的营销策略

教学重点

1．消费者需要的定义、类型、内容和特征

2．动机作用的过程及唤起动机的因素

3．消费动机的类型和特征

4．挖掘消费者需要的方法

5．激发消费动机的营销策略

教学难点

1．消费者需要的定义、类型、内容和特征

2．动机作用的过程及唤起动机的因素

3．消费动机的类型和特征

4．挖掘消费者需要的方法

5．激发消费动机的营销策略

教学方法

讲授法、案例法

课时数

4课时

教学内容

第一节消费者需要

一、需要和需求的区别

需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映，也是人们与生俱来的基本要求。需要是由于人们在生理和心理上存在某种缺乏状态，引导人们努力去实现目标，以消除其缺乏的感觉。

需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望，而欲望是指想得到某些需要的具体满足物时的愿望，因此需求就是有支付能力和消费条件的欲望。

需要和需求既存在联系，又有一定的区别。需求是站在“需”和“求”两个角度看问题，即需要和追求满足，强调“需”的实现，应当联系社会生产和社会制度来理解；而需要只强调“需”，虽然