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基于用户偏好对豆瓣平台盈利模式的探索分析

摘要：信息时代，生活节奏越来越快，人们对碎片化信息的需求日益强烈，也在一定程度上催生了丰富个人精神世界的表达欲望。而门户类网站多将“物”放于第一要素，社会类网站多以“人”为第一要素，豆瓣是第一个将这两个要素置于同等重要地位的网站。它既推送优质音乐、影视、图书等信息，也为其用户提供自由言论的场所。但其盈利模式存在一定弊端，用户深度较浅。文章基于其用户偏好来对豆瓣平台的盈利模式进行探索分析。

关键词：用户运营；豆瓣；盈利模式；网络评论

一、引言

近年来，网络平台围绕用户偏好，不断挖掘新的盈利模式。网络平台经济的快速崛起是近年来全球经济发展的一个重要特征，发展平台经济已连续3年写入国务院政府工作报告。豆瓣网以书影音起家，提供关于书籍、电影、音乐等作品信息，建立信息共享类社交网络平台。豆瓣网一直遵循“兴趣爱好”为核心的传播理念，积累了大量的用户资源，但其盈利模式较为单一。2009年之前，豆瓣的核心收入来自与电子商务网站的合作分成，即CPS模式，直到2010年才推出自己的广告产品，近年来，豆瓣网不断进行盈利模式的探索，本文从豆瓣电影评分视角出发，分析用户偏好，并基于目标用户群体探索豆瓣网的盈利模式。

二、豆瓣网盈利模式及弊端

目前，豆瓣网在中文类网站中排名第十，在社交类网站排名第三，前两名分别是新浪微博和知乎，微信排名第四。观察豆瓣平台近十年百度指数数据可知，其日搜索指数常年在40000次以上，最高值曾达97777次，可谓流量大站。豆瓣网网站访问率为65.38%，其中豆瓣电影网站访问率达47.62%，相较于其他豆瓣平台子网站，它的点击量和浏览量是最高的。其余子网站中，豆瓣读书网站访问率为11.05%，豆瓣搜索访问率为8.42%，豆瓣音乐网站访问率为1.31%，豆瓣账户访问率为1.22%。豆瓣网目前的盈利模式均依托于用户流量。

（一）主要盈利模式

1.佣金模式

CPS模式依然是豆瓣网盈利的主要模式，豆瓣网借助用户流量红利，与各个领域合作，抽取佣金。具体的佣金模式有以下三种。

（1）图书电商渠道分成。这一块是豆瓣最早的盈利模式，来源于豆瓣读书用户通过点击豆瓣上的购买链接进行图书消费，豆瓣就会得到推广收入，大约10%，但近年来电子商务竞争激烈，CPS分成比例下降幅度增大，已经降到4%以下。

（2）影院模式分成。利用豆瓣用户的流量红利，与电影院进行多方式合作。一种是电影院付费给豆瓣，豆瓣在用户中精准推广影片；另一种是电影院将豆瓣作为售票渠道之一，按照影片的售票情况给豆瓣分成。

（3）同城票务分成。豆瓣同城有大量的话剧、演唱会等活动演出信息，活动页面提供票务链接，用户通过链接访问票务网站，豆瓣以此实现销售分成。

2.自有品牌变现

（1）豆瓣阅读电子书售卖。豆瓣阅读付费店于2012年5月上线，这些电子书由免费电子书和售价0.99元至几十元的付费电子书构成。随着生活节奏的加快，人们对数字阅读方式的认同度逐步提高，电子化阅读市场持续增长，2021年我国数字阅读规模已达到5.06亿人次，大众阅读规模是专业阅读规模的11倍，为302.5亿元。豆瓣网站庞大的用户流量是这块业务得以发展的有利条件。

（2）自有广告产品。作为社交网站，豆瓣和各个层次的用户流量构成了豆瓣平台进军自有广告产品市场的资本。依托于豆瓣电影、豆瓣音乐、豆瓣小组、豆瓣FM等产品，豆瓣推出包括展示类广告、品牌小站、音频广告等多种互动广告产品，为200多个品牌提供定制化广告方案，在与豆瓣用户高度贴合的前提下，为品牌商进行品牌定位并发布广告。

3.内容变现

（1）优质内容形成品牌效应。豆瓣优质内容及其创作者形成豆瓣独有的品牌效应，包括品牌小组和品牌联合活动在内的一系列品牌产品及其衍生品。目前变现较成功的是电影日历、豆猫彩袜、豆猫马克杯等产品。优质内容变现主要呈现为图书化与影视化。在中国电影市场中，由现实类题材网络文学IP改编的电影潜力巨大，豆瓣平台抢占类型文学市场的先机，目前已售出多本小说版权，如鲍鲸鲸在豆瓣阅读上发布的失恋日记《失恋33天》，梁柯的惊险犯罪小说《第十三天》，翼走的中短篇科幻集《追逐太阳的男人》。

（2）豆瓣FM付费版。2013年初，豆瓣发布旗下电台產品的升级版——豆瓣FMRro，采用付费订阅模式。社会技术不断更新换代，人们消费观念已从物质领域转至精神领域，国家对知识版权的重视程度也在逐步提高，音频类付费平台步入高速发展阶段。截至2021年12月，我国在线音频用户规模达6.40亿人。推动音频付费高速发展的同时，音频类付费平台之间竞争激烈，豆瓣如何利用自身优势提升用户黏性迫在眉睫。

（二）弊端

1.结构占比不合理

现有盈利模式中，流量变现占据大多数，其中广告对豆瓣盈利能力的作用与影响最大。各项业务对豆瓣盈利的贡献的分配不合理，盈利模