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直播平台短视频内容表演性对在线冲动性购买的影响研究

摘要：文章结合表演式营销理论及冲动性购买理论，引入品类调节和感知风险两个调节变量，通过设计两个实验探讨了不同产品类型场景下，直播平台短视频内容表演性对在线冲动性购买的影响机制。具体而言，对于享乐型产品，高内容表演性比起低内容表演性更容易引发消费者在线冲动性购买，对于实用型产品，低内容表演性比起高内容表演性更容易引发消费者在线冲动性购买。当感知到低风险时，内容表演性的增加会导致在线冲动性购买性的增加，当感知到高风险时，内容表演性的增加会抑制在线冲动性购买。研究结论是对消费者购买决策理论的丰富和补充，也为直播账号短视频运营中如何进行有效制定内容策略提供了有益的指导。

关键词：短视频内容表演性；在线冲动性购买；品类调节；风险感知

一、引文

短视频是直播电商平台中品牌展示、主播打造人设的基础阵地，同时也是直播间开播时高效的引流工具。与平面图片、单纯的文字比起来，短视频更具浏览、点赞、收藏、转发、下单、咨询等高唤醒和促交易行为。短视频在展示产品营销信息时，通过极富渲染力的表演性内容展现，将消费者带入真实使用场景，直击消费痛点，提升购买意愿。基于此短视频对消费者的购买决策有着深刻的影响。通过对之前的文献进行梳理短视频内容表演性中信息源的特征包括重复性、互动性、娱乐性和视觉吸引力四个维度（王新新，2021）。短视频带货本身即是一种表演，在其中加入对比、悬念、转折、误会、夸张、重复、铺垫与呼应剧情等成分（安妮，2020）。表演式营销用了戏剧的技巧，以其生动的表达方式和技巧正在营销领域大放异彩（庄园园，2018）。

冲动性购买始终是消费者行为研究中的活跃部分，那么短视频内容的表演性是促进还是抑制人们的冲动性购买呢？内容表演性的刺激是一种较为复杂的情绪，因而，与冲动性的购买行为并不呈直线相关。LastelandLoman（1997）的研究结果显示，商品类别和认知风险是影响消费者的购物行为的两大重要因素。一是已有的文献和研究没有全面揭示品类对消费者冲动性购买行为过程的影响；二是已有的关于短视频表演属性如何对消费者冲动性购买行为机制进行影响的理论探索尚不够深入、全面和系统。针对已有的理论和实证分析的缺陷，本文拟采用两个情境实验，旨在考察处于各种不同品类情景中时，短视频表演属性是通过怎样的心理机制对消费者的冲动性购物行为产生影响的作用机理。

此外，从“风险感知”的视角还可以进一步证实，不同产品品类的消费者购买决策过程中，其内部驱动因素存在着差别。也为直播短视频有效引发消费者购买行为理论提供了有益指导。本文将进一步完善消费者购买的相关研究，并为如何更好地激发直播账号有效引导消费者购买行为的研究奠定基础。

二、文献综述与假设演绎

（一）短视频内容表演性和在线冲动性购买的交互作用

随着数字技术的迅猛发展，短视频已渗透到各种电商平台，并在消费者购买决策中的作用日益重要（Seixeira等，2018）。在Instagram上，带有短视频的产品比平面图片更多（Kampbell，2019）。毋庸置疑，短视频已成为消费者触达真实的重要渠道，对于陌生产品和新技术产品尤甚；（Roggeveen等，2016）。伴随直播平台对短视频的指标要求，短视频的创作者会在各种互动数据上发力，即通过提升浏览、点赞、转发、评论、下单等数量來提升粉丝数量和撬动更多免费流量（陈闵、林风，2021）。本文所研究的短视频内容表演性所指的消费者在观看视频时信息源的特征包括重复性、互动性、娱乐性和视觉吸引力都较好，即认为短视频内容表演性比较丰富。

（二）品类的调节作用

品类差异对冲动性购买使消费者差别对待不同信息。产品类型的划分标准具有多重性（Selson，1972；Gtkinson，Rosenthal，2014），以功能和购买动机维度，可以划分为实用品与享乐品（Botti，Mcgill，2011）。在一般情况下，对实用型产品和享乐型产品的购买动机有明显的不同。当人们在购买实用物品时候，会更加重视商品的品质和客观价值，并以此来对商品是否能够满足功利的诉求进行心理分辨。消费者在选择享乐品时，会更加重视商品的设计和体验感，并以此对商品所能带来的正面情绪和享受体验形成心理判定（Kivetz，Zheng，2017）。然而，一定要明确的是，因为商品的产品类别是由顾客建构的，而不是只取决于其自身的特征，因此，在实用品与享乐品之间不存在非此即彼的关系（Batra，Ahtola，1991）。在此基础上，将可以引发用户冲动购物的商品分为实用品和享乐品（Klsen等，2015）。因此，本研究认为，品类效用可以调节短视频内容表演性对于消费者冲动性购物意愿的作用。由此，得出研究假说1、2。

H1：对于享乐型产品，短视频内容的高表演性会促进人们的在线冲动性购买