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基金投顾如何通过内容与用户建立持续信任关系

基金投顾起步4年，三分投七分顾已经成为行业共识。在“顾”这一端，基金投顾机构做了许多尝试，提供了许多服务，但常常因为投资者对“顾”的体验感不强而被诟病与FOF并无差别。内容无疑是“顾”的重要抓手，主理人想要传达的观点、对用户的陪伴都需要通过内容来传达。本文我们来聊聊各机构目前都在做怎样的内容？如何通过内容与用户建立起持续的信任关系？

一、现状：持牌机构“顾”的内容运营

经过几年的运营，各机构已经搭建起投顾的内容运营体系，在多平台提供系列的内容服务。本节我们从内容发布渠道、内容分类来盘点投顾内容运营现状。

1.渠道：不同渠道并未差异化运营

基金投顾机构近两年积极布局渠道，尤其是自己缺少直营网点的基金公司合作渠道非常多。根据可获取的数据，南方、中欧的合作渠道超过20个，易方达基金、招商基金、华夏基金、汇添富基金等机构合作渠道也超过10个。

渠道增多的同时，基金投顾机构在每个渠道均需要提供顾问服务。但代销平台的内容运营受到平台的功能限制，自由度比较低。目前大多数基金公司在不同渠道提供的内容基本上是一样的，差异化内容运营并不多。

2.内容：基金公司互动多，券商投研更专业

调研基金投顾机构的微信公众号运营内容，各机构发布的内容可大致分为投教内容、行情热点、运作报告、产品发车、互动及主理人相关六大类的内容。多数机构均设置了固定栏目，每周固定时间推专栏内容。如富国星投顾的账号每周一至周五分别推送星动1h、星图说、星行研、星书会、星陪伴栏目的内容。

同时，不同类型的机构推送内容也有差异。大方向、涨乐省心投、山西证券财富管家等券商的基金投顾推送的行研和市场解读栏目更多，基金公司的账号推送互动类、主理人相关内容更多。

相比基金公司运营的主账号，基金投顾的账号内容有一定差异化：

（1）内容差异上，基金公司账号偏营销性质，投顾账号偏服务。基金公司账号结合节日、网络热点及市场行情选题更多。投顾账号则不发布品牌宣传、新基营销等非服务内容。

（2）投顾账号的投教内容偏向买方投顾的科普，且有主理人相关、运作报告等投顾服务的栏目。

（3）部分投顾账号开始打造主理人的IP，其IP打造方式类似财经大V。例如万家懂你投的主理人达叔，内容中达叔“出镜率”非常高，市场点评为短平快的内容，写作风格也非常接地气。

（4）投顾账号更重视与用户的互动。如富国星投顾、万家懂你投等账号在文章末引导用户留言，并及时回复，形成高频互动的氛围。

当然，基金投顾与基金公司的内容运营也存在一定相似性。投顾账号发布的基金投教内容、市场行情等内容模块的内容与基金公司发布的非常相似，差异不大。

多数基金投顾已经形成了完善的内容服务体系，并且不同机构有明显的特点和属性。总体而言，基金投顾的内容服务呈现以下特点：

（1）内容形式丰富多样，设计风格趋于精美

随着各机构基金投顾团队人员配置的增加，基金投顾的运营内容形式越来越丰富，发布内容的设计风格趋于精美。如广发基金投顾的内容做了可视化配图、长图等。

（2）与基金陪伴内容有差异，但不大

近年来基金陪伴也越来越卷，基金公司对普通投资者也提供了丰富的投资服务。虽然基金投顾账号的内容营销性质较少，定位为服务。但短期内用户比较难体会到基金投顾与普通基金投资内容服务的差异。

二、基金大V的内容运营怎么做？

在基金投顾新规之前，基金大V银行螺丝钉、ETF拯救世界、望京博格等理财大V通过实盘+内容运营的方式同时获客+陪伴用户，聚合了非常多且黏性高的粉丝。其内容运营模式与买方投顾有一定相似之处，这样的运营策略值得投顾机构借鉴学习。

今年5月，基金大V“ETF拯救世界”公众号发文列出华宝医疗ETF联接基金的场内和场外基金代码，导致大量投资者跟风买入，基金大涨9%。虽然是一场乌龙，但可见ETF拯救世界的影响力不俗。我们以ETF拯救世界为例，分析基金大V的内容运营策略（注：此博主在不同平台的账号名称不一样，为方便读者理解，本文统称ETF拯救世界）。

1.运营内容分类

ETF拯救世界的内容主要分为三类：一是投教类，关于投资策略、理念等、读书分享；二是投资计划；第三类是日常陪伴与分享。其账号在不同的阶段发布的内容有所不同。

早期（2015-2017年）：投教内容+投资计划。早期，运营起步阶段发布较多投资理念、策略的分享。

中期（2018-2022年）：投资计划+围炉夜话。中期大V的粉丝数量较多，开始征集一些粉丝想看的话题，并且持续更新投资计划。

现阶段（2022年之后）：投资计划+E盘日记。2022年，博主入职盈米基金，进入机构后，持续发布投资计划，但其余内容更新较少。

在其公众号长赢指数投资，将除了投资计划之外的精华内容归纳为：周二读书、记录投资、问答读图及E篇日记四个栏目。相对财商机构和持牌机构而言，其投教内容并不成系列，而是