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广告代理公司财务运作

经营指标指南

广告代理公司从以下三个主要渠道获得收入：

1佣金——在不同媒体上投放广告获得的15%标准的佣金。佣金由媒体让出。所

以

广告公司付给媒体刊例价的85%，并向客户请款100%。

2执业费（服务费）——广告公司同意承担广告业务中的所有工作，提供广告代

理业务而获得。这笔费用不包括外付成本，例如印刷费、摄制费等。

3加佣——在外部协作销售方的制作费用上加一定比例的佣金，然后向客户请全

款。经营广告公司时，有很多因素可能会影响利润。让所有的广告公司都按照一

个“标准模式”工作，这一点意义都没有。有些广告公司很大部分的营业额来自

于媒体投放，这就使毛利率降至15%（当媒介投放佣金低于15%时，毛利率更

低），另一些广告公司收取高额的执业费，或是制作大量的相关材料，以此收取

可观的创意费和加佣，他们当然能有很高的毛利率。

我们合作过的广告公司中就有毛利率曾经达到过60%的。能够生存和发展的

关键仍然是你如

何在毛收入允许的范围内支配你的资金。

基本操作公式

任何一个像广告公司那样充满个性和创造性的企业都不可能通过向一台计算

机输入标准数据

，让它告诉你应该如何使用资金。另一方面，如果你完全忽视其他人经验的积

累，只凭运气

或是勤快办事，未必有把握能进行成功的经营，年年获得利润。

经营指标指南

广告代理公司财务运作

有一些指标，只要你能够认识到它们的指导作用，但不把它们当作教条，它

们就是很有用的东西，因为，花得要比挣得少才能有利可图，这毕竟是有效的财

务管理的最好定义。

要想做到这一点，要么把成本降下来，要么把收入增加上去。

首先，你必须知道，你从客户那里收到的每一个美元，除去成本后，能有多

少保留下来成

为利润。下面的图表提供了很多广告公司在一定时间段内的相应数字。仔细观察

一下这个图表，因为里面包含了两种趋势。首先，当这些广告公司规模增大的时

候，营业额转化为毛利润的比例降低了。另一方面，这个比例随着时间的推移逐

渐提高了。以下

是这些数字：

毛利润占营业额的比例(%)

广告公司规模组197219851995

1最小组21.7324.442

222.8221.4332

320.5225.8626

417.7419.3421

515.4718.2224

6(最大组)17.8218.0529

全部组别20.72%22.60%26.99%

贯穿本书的一个特点是，几乎所有的比较都建立在广告公司的毛利润上。所

以，一件很重要的事情是，你要知道你的广告公司的毛利润是多少，或者将会是

多少。

你在计划和控制你的经营中必须知道的第二个基本指标是，广告公司每获得10

万元毛利润，需要多少员工来工作。正如你所看到的，随着时间的发展和广告公

司的成长，这个指标是在递减的。以下是一些你可以观察到的数字：每10万美

元毛利润所需员工数

广告公司规模组197219851995

15.373.321.5

23.842.191.4

33.721.801.3

43.271.631.2

53.141.491.1

6(最大组)3.421.401.1

全部组别4.041.681.2

过去三年的财务统计表明，广告公司平均要把毛利润的53.6%用于支付人员工资

和

相应的费用，34.6%用于所有其他费用，留下11.8%的税前利润。

许多广告公司经过多年经营得到的经验说明，一个广告公司的所有开支可以做下

面的典型细

分：

广告公司成本占毛收入比例的细分模式(%)

人员工资和相关费用:

直接工资：

客户代表18.7

创意人员18