产品策略培训教材(PPT 48页).pptxVIP

第十章 产品策略;教学内容和目标（3学时）：;第一节产品与产品分类;一、产品及产品整体概念;;;5.潜在产品指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。指出了现有产品的可能演变趋势和前景。;产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。产品整体概念的内涵与外延都是以消费需求为标准的，由消费需求来决定。可以说，产品整体观念是建立在“需求=产品”这样;?营销视野：联想电脑;?而到1994年，联想集团推出第二代“联想1＋1”家用电脑时，迎合家用电电脑市场升温，越来越多的家庭有了消费电脑的欲望和对电脑核心利益

要求的提高，在保留第一代电脑易于使用的基础上，提高了电脑各方面配置，开发了一系列家用软件，售价也提高到1万多元。

?思考题：

“家用电脑”的核心产品是什么？

试评价联想集团开发第一代和第二代“联想1＋1”家用电脑的定位和策略。;二、产品的分类;第二节 产品组合;?产品组合的宽度：5条产品线

?产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种

?产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味，则佳洁士品牌的深度是6;一、产品组合及其相关概念;宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。

长度：产品组合中产品项目的总数。

深度：产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数数目的多少。

关联度（黏度）：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠渠道或其它方面的相互关联的程度。;?产品组合的宽度：5条产品线

?产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种

?产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味，则佳洁士品牌的深度是6;?营销视野:海尔公司的产品组合;二、优化产品组合的分析（熟知）;三、产品组合的调整;四、产品线决策;第三节产品生命周期;一、产品生命周期的概念及其阶段划分;(二)产品生命周期阶段划分;(三)产品生命周期的其他形态;?产品种类（如香烟）具有最长的生命周期。

?产品形式（如过滤嘴香烟）比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程。

?产品品牌（如???烟）相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。;(五)一般产品生命周期和高科技产品生命周期（熟知）;二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略;(二)产品生命周期各阶段的营销策略;;;;1.频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。

由于这些发现，杜邦当局仍认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。;2.变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。;3.创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支;第四节 新产品开发;一、新产品的概念及种类;二、新产品开发的必要性;三、新产品开发的组织（熟知）;四、新产品开发的程序（熟知）;(一)新产品构思

营销人员搜集新产品构思的方法：产品属性排列法、强行关系法、

多角分析法、聚会激励创新法、征集意见法。

(二)筛选

筛选标准：市场成功的条件、企业内部条件、销售条件、利润收

益条件。

筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。;产品成功的;(三)产品概念的形成与测试;一家食品厂打算生产一种口味鲜美的营养奶制品，这种产品既有较高的营养价值，又有特殊的鲜美的味道，食用简单方便，只需加开水冲饮。这是一种奶制品构思，为了形成鲜明的产品形象，则需要转化为产品概念。为此此，企业在产品概念中应回答以下问题：

目标市场消费者是儿童、成人、病人还是老人？

使用者从产品中得到的主要益处是营养、方便、美味、提神还还是健身？

适合在早餐、午餐、晚餐还是夜宵饮用？

根据这些问题，企业就可以形成这样几个明确的产品概念：

概念一，为中小学生提供的一种快速早餐饮料，提供充分的蛋白质、维生素等营养价值；

概念二，一种可口的快餐饮料，供成年人中午饮用提神；概念三，一种康复饮品，适用于老年人夜间就餐时饮用。;(四)初拟营销规划（包括三个部分）

描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等。

概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算。

分别阐述较长期（如3-5年）的销售额和投资收益率以及不同时期的市场营销组合。

（五）商业分析

预测销售额

推算成本和利润

（六）新产品研制;(七)市场试销

应对以下问题作出决策：1.试销的地区范围；2.试销时间；3。试销销中所要取得的资料；4.试销所需要的费用开支；5.试销的