20240128-国信证券-电商行业深度研究系列四： TikTok Shop美区出海正当时.pdf

证券研究报告|2024年01月28日

电商深度研究系列四：

TikTokShop美区出海正当时

行业研究·海外市场专题

互联网·互联网Ⅱ

投资评级：买入（维持评级）

证券分析师：张伦可联系人：王颖婕

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zhanglunke@wangyingjie1@

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摘要

2023年下半年TikTok美区电商模式跑通，跨境迎来新机会。

•2023年9月正式推出TikTok美国小店，黑五当天TikTokShop美区GMV冲至3400万美金，据Kalodata消息，2024年TikTokShop美区GMV目

标500亿美金。TikTokShop模式与国内抖音电商类似，内嵌于TikTok主站，商家入驻后，通过主站直播、短视频、货架场向商品引流，

在TikTok内闭环成交。不考虑非市场因素影响，我们测算TikTok美区小店GMV可做到1000-2000亿美金，市场份额7%-15%。

•美国电商市场盘子大竞争激烈，电商格局分散，CR1062%，TikTok美国小店的突围会给跨境卖家和服务商带来新的增长机会。

为什么是现在？

•美国有电视购物传统，直播/短视频带货需求长期存在；技术发展降低内容制作门槛和用户观看门槛（电视到PC到移动互联网），直播

/短视频覆盖面扩大；互联网公司在美国先后尝试直播带货、短视频半闭环带货和短视频闭环带货，最终TikTok在美国成功复制中国直播

/短视频带货模式。

为什么是TikTok？

•资源：1）TikTokApp是高粘性、高注意力流量入口，用户年轻且消费力强，美区月活1.5亿，用户日均使用90min；2）资金支持；

•组织能力：TikTokShop美区人员配置兼顾国内抖音经验复制与本土化运营，有抖音电商经历的康泽宇统领TK全球电商业务，美区由

本地零售经验丰富的两位老将带队；

•运营策略:参考友商和其他国家实践经验取长补短。

核心观点：有内容运营经验的出海品牌在TikTok美区快速放量概率大，MCN及海外仓服务商目前生态不成熟，仍需长期观察。

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引言：2023年下半年TikTok美区电商模式跑通，跨境迎来新机会

TikTokShop模式与国内抖音电商类似，内嵌于TikTok主站，商家入驻后，通过主站直播、短视频、货架场向商品引流，在TikTok内闭环

成交。目前TikTokShop开放东南亚六国、英国、沙特和美国站点，预计2024年开放巴西、意大利、西班牙和中东等新站点。

•2021年TikTokShop东南亚模式跑通：2021年2月开放印尼站，2022年先后上线泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡站，东南亚以

本土店为主，据Fastmoss数据，2023年TK东南亚GMV~130亿美元，YoY~+200%，地区份额~14%；

•2023年9月正式推出TikTok美国小店：黑五当天TikTokShop美区GMV冲至3400万美金，大量卖家、MCN机构、海外仓服务商涌入，新渠

道带来大量机会。据Kalodata消息，2024年TikTokShop美区GMV目标500亿美金。

图1：TikTok“内容+货架”双驱动电商模式，站内完成