《商贸认知与技术（第二版）》课件4.产业市场购买行为分析.pptVIP

项目二市场机会分析技术学习任务四产业市场购买行为分析问题导入：企业的营销对象包括哪些？消费者政府机构原材料市场生产企业商业企业消费者市场组织市场学习目标1.认知产业市场的概念及特点。2.能识别产业市场购买决策的参与者。3.会根据相关知识对产业市场目标客户的购买行为进行深入分析。一、组织市场的类型（一）产业市场（生产者市场/企业市场）组织市场是由各种组织机构（如生产企业、商业企业、政府机构等）形成的对企业产品和服务需求的总和。（二）转卖者市场（批发商+零售商）（三）政府市场（市场活动的最大买主）（四）非盈利性组织市场具有典型代表意义学校医院博物馆福利院二、产业市场的特点1.派生需求（衍生需求或引申需求）显像管电视机布料服装2.地理位置相对集中我国汽车工业地区分布图3.购买者数量少、规模较大4.需求缺乏弹性5.需求波动性大6.专家购买7.短渠道购买三、产业市场购买决策的参与者1．使用者2．影响者3．采购者4．决定者5．信息控制者采购中心一般是初次提出购买意见的人。在拟购产品的品种、花色、规格中起重要作用。一般为企业技术人员。对企业决策者决定购买某品种、规格的产品有影响作用起重要作用。企业中组织采购工作的正式职权人员。在较复杂的采购工作中，还包括参加谈判的企业高级人员。企业中有批准购买产品权力的人员。标准品的常规采购→采购者较复杂的采购工作→领导人能在企业外部和内部控制市场信息流到使用者、决定者那里的人员，如技术人员、购买代理商等。营销人员需关注的问题谁是购买决策的主要参与者？他们影响哪些决策？他们的影响程度如何？他们使用的评价标准是什么？……四、产业市场目标客户的购买行为类型*全新采购修正重购修正采购直接采购原有供应商新供应商原有产品新产品供应商产品按照以往惯例再行采购。营销重点：尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本首次购买某种产品或劳务。营销重点：全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略就产品规格、价格、发货条件或供应商等加以调整。营销重点：了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额五、产业市场目标客户的购买行为分析（一）产业市场目标客户的购买行为分析美国学者韦伯斯特和温德将影响生产者购买行为的各种影响因素概括为四种：1.环境因素2.组织因素3.人际关系因素4.个人因素人际因素组织因素个人因素环境因素市场需求经济前景产品供应情况技术革新速度政治法律市场竞争趋势年龄教育职位性格风险意识营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制影响因素权威身份感染力说服力影响生产者购买行为的各种影响因素（二）产业市场目标客户的购买决策过程购买阶段直接采购修订重购全新采购发现需求确定需求说明需求物色供应商征求建议选择供应商签订合同绩效评价需要需要不必不必不必不必不必不必需要需要需要需要需要需要需要需要需要需要可能可能可能可能可能可能最复杂的购买决策作业布置：1.《商贸认知与技术职业能力训练》P18、192.了解组织市场的概念与分类。3.识别产业市场的特点及购买决策的参与者。4.了解产业市场目标客户购买行为的影响因素。5.能根据购买行为类型对产业市场目标客户购买决策过程进行分析。西方学者认为，对生产要素的需求不是直接需求，而是“间接”需求，这种生产要素的需求又叫“派生”需求或者“引致需求”。

具体地说，产品市场上的需求和生产要素市场上的需求具有很不相同的性质。在产品市场上，需求来自消费者。消费者为了直接满足自己的吃，穿，住，行等需要而购买产品。因此，对产品的需求是所谓“直接”需求。与此不同，在生产要素市场上，需求不是来自消费者，而是来自厂商。厂商购买生产要素不是为了自己的直接需要，而是为了生产和出售产品以获得收益。例如，购买一台机器并不能直接提高某个人的效用，而只能是增加生产的能力。生产者市场购买过程的阶段多少，也取决于购买任务的复杂程度。在直接重购这种最简单的购买情况下，产业购买者的购买过程的阶段最少；在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些；在新购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过上表所列的8个阶段西方学者认为，对生产要素的需求不是直接需求，而是“间接”需求，这种生产要素的需求又叫“派生”需求或者“引致需求”。

具体地说，产品市场上的