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民国广告中女性形象设计呈现

摘要：社会现象往往是一定时期经济、政治的媒介产物。民国时代背景独特，是中国广告业在内容和形式上进行现代转型的重要时期。民国广告史作为中国广告史的重要组成部分，透溢着师法的积累，又彰显开新的锐意。在民国时期的商业广告中，以女性作为宣传形象是一种习以为常却举足轻重的商业策略，这一重要的元素折射出了民国时期的政治导向、经济状况、时代特征和审美趣味。

关键词：民国广告;女性形象;形象设计

民国时期是重要的社会转型期，几乎所有的西学门类，各式各样的新思潮、新学说、新观念都先后涌入中国。同时外敌的入侵使外来文化不断冲击、渗透着本土文化。民主化、科学化的精神追求推动了文化领域的深入发展。其中广告研究更加深入，广告事业发展更加迅速，广告与人们的生活进一步交融。民国广告中以女性作为宣传形象的商业策略迅速风靡全国各大城市。民国广告中女性形象的设计具有重要的历史价值和研究价值，其发展与兴盛引起了学术界的广泛关注。

1???民国广告中女性形象流露的载体

1.1???月份牌广告画

月份牌广告画诞生于19世纪末，起源于当时的国际化大都市上海，发展盛行于20世纪30年代，是民国时期喜闻乐见的一种艺术载体。月份牌广告画由风俗绘画题材转化而来，其后期的广告画以美女形象为主，经历了从古典到时尚、从传统到现代的转变，画面中的美女形象也不断城市化、商品化。月份牌广告作为一种商业宣传模式，对人们来说，是较为通俗易懂的表现形式，具有非常突出的本土化特征。它将国画、年画的绘画制作与商业宣传恰如其分地融会贯通，绘画艺术首次参与商业竞争，消解了传统绘画的本体意义。从严格意义上来说，月份牌广告画是西洋广告画本土化的结果，更是民国时期政治、经济发展下的必然产物。其形式多采用女性形象，从传统仕女到时装仕女再到摩登女郎，技法趋于成熟，印刷往往更加精致雅观，样式更加新颖潮流[1]。那个时代的电影明星如胡蝶、阮玲玉等都曾以月份牌广告画中的模特美女形象活跃于大众视野。以女性形象作为创作主流的月份牌广告画传递到消费者手上，能够激发消费者的购买欲望，是一种具有时代性的营销方式，能取得较好的营销效果[2]。

1.2???路牌广告

路牌广告发展初期以墙壁作为载体，在墙壁上刷上油漆以起到宣传作用。它主要集中于繁华喧闹的街区、交通要道、铁路沿线要地和风景旅游区[3]，是民国时期人们日常生活交通环境里最为重要的商业美术传播媒介，它是身处交通环境中的大众与商业美术作品发生关联的桥梁。随着路牌廣告业发展成熟，广告公司开始改用印制的招贴贴在墙面上，其后又采用木架支撑、铅皮装置、油漆绘制。而女性形象作为一种有效的宣传对象被广泛印刷在路牌广告上。香烟广告、服饰广告等都随处可见女性形象。路牌广告渗透力强，画面冲击力大，影响持续不断，它常常被安置在公路或交通要道两侧，是户外广告的一种重要形式。民国时期，路牌广告在整个广告业务中占有相当份额[4]。

1.3???报纸广告

民国时期是报纸广告的鼎盛时期，作为民国时期的重要媒介，报纸是人们获取日常信息的主要途径。其以极为迅速的发展势头将传统单调的广告表现形式发展为更加丰富且易于让人们接受的广告形式，从简单的线条勾勒到形象生动的图案，从千篇一律到千变万化，这些变化和发展都在展现我国报纸广告行业民国时期的生机景象。报纸具有基本的组成要素，而广告被安排在报纸中特定的一个栏目和版面内，具有特定的位置和范围[5]。随着广告业的不断发展，其渐渐打破了报纸广告在特定范围内的局限性，由单一的文字描述和简单醒目的设计字体转变为图文并茂且具有审美性的宣传形式，也开始看重报纸整体的美观效果，其宣传图像和设计不断优化升级，以此吸引消费者的眼球，勾起消费者的消费欲望。女性形象在报纸广告中屡次闪现，美女形象极具视觉性，因而应用得愈发广泛，民国时期天津发行量较大的《大公报》和《北洋画报》经常刊登服装广告，并广为流行。

2???民国时期女性形象的表现元素

2.1???色彩搭配

色彩是最具冲击力和表现力的一种元素，更是作为视觉动物的人类接收和传达相关信息的一个重要媒介[6]。色彩能引起人类共同的审美愉悦，是较为敏感的形式要素。民国时期的色彩特征以喜庆、绚丽、丰富为主，广告宣传在色彩上的表现更是如此。受根深蒂固的中国传统文化、色彩观念、审美观念的影响，红色和黄色是民国时期主要运用的色彩，同时还会辅以其他色调以达到美观的视觉效果[7]。在中国传统文化中，红色代表着喜庆、吉祥，黄色更是地位高贵的象征。红色和黄色的色彩搭配在月份牌广告画中经常出现，而以女性形象为题材进行绘画，通常辅以雅致调和的色彩效果，在纯度较高的颜色中加以粉色和灰色进行修饰，所呈现出的视觉效果也因此愈发素净雅致，女性形象也更显温和、新潮[8]。

2.2???服装典型

旗袍是民国时期最为典型、最受女性欢迎的