020广告及媒体策划—营销广告目标及展露效果.pdfVIP

政策与程序

POLICIESPROCEDURES

属下酒店：

SUBJECT标题：S/N序号：SG-SM-PP-AP020

广告及媒体策划（二）

营销广告目标及展露效果VERSION版本号：

SUMITION呈送：

PAGE(S)页数：2页

DISTRIBUTION抄送：

ISSUEDBY签发人：APPROVEDBY批准人：

DepartmentHeadGeneralManager

EFFECTIVEDATE生效日期：REVISED修订日期：2004-12-20

POLICYPURPOSE政策目的：

通过制定此制度来明确选择营销广告的目标，选择营销媒体的目的，寻求最佳传送路线，使期望的

展露数量到达目标沟通对象。

SCOPE监督范畴：

营销总监、推广部经理

ADMINISTRATIVERESPONSIBILITY负责执行岗位：

推广部主任、美工

SG-SM-PP-AP020

POLICYDETAIL政策描述：

一、做每一种广告，均有自己特定的目标要求。这个目标要求是由广告者的经营策略和经营活动决

定的，所以制定媒体计划必须按照广告目标的要求来确定。

如某种宾馆新开业，需要在社会上打出知名度。广告目标是短期内迅速扩大它的影响，于是就

应该安排时效性强，接触面广的地区性报纸、电视、广播等组成媒体组合，结合该酒店近期各

项营销活动计划，有针对性、高密度地发布广告

二、展露的送达率、频率与影响

1、所谓送达率（R），是指在某一特定时期内，不同的人或家庭至少一次展露在媒体计划下的

数目。

2、所谓频率（F），是指在某一特定时期内，一般人或家庭接触信息的次数。

3、所谓影响（I），是指经过由特定媒体的展露所产生的特定价值。

4、当展露的送达率、频率和影响增大时，注意度也会提高。制定媒体计划时可能遇到的难题

是：在既定预算下，如何购买有效的送达率、频率和影响的组合。如果媒体计划人员愿意采

用一般影响的媒体，其余工作则是决定频率与送达率的高低。市场营销学认为，先决定频率

是合理的，因为一旦确定了对目标沟通对象做多少次广告，送达率也就随之确定了。广告只

有大量展露给目标沟通对象才有效，重复次数太少会劳而无获。

5、介绍性的广告可以把已经形成的肤浅印象加深到足以采取行动的水平，因而能收到更好的

效果。美国学者克鲁曼则认为有三次展露就足够了：第一次展露用于引起人们的独特的感觉

反映，第二次展露便是造成刺激了；第三次展露用于提醒那些想购买担未行动的人。展露—

频率分布主要用于描述在特定时期内有多少人对同一广告接收到0、1、2、…N次展露。

PROCEDURE程序：

一、由推广部经理负责定期（如每月）向本部在职和新入职员工进行培训；

二、由推广部经理监督以上内容的进行情况；

三、由推广部经理每月对部门员工评估和考核规定的执行情况并提出书面报告

CROSS-REFERENCE相关资料：

无相关资料

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