香港旅游形象构建研究——基于品牌个性对游客行为意向的影响.pdf

摘要

狮子山下，万家灯火，香港这个明珠璀璨的“亚洲之星”已经回归了近25周

年，香港在｢一国两制｣下先后经历了1998年的亚洲金融风暴、2002年的非典、

2007年的全球金融危机，但最终还是安然渡过了难关。东方之珠的魅力依旧在

中国的南海闪烁。回归以来，香港享受着独有的机遇和开放，自中国内地开放了

港澳签证以来，香港接受内地游客到访逐年增多，港府在发展旅游业过程中，为

吸引游客拓展了各式各样的文化活动、艺术和体育活动，以及开发了别具一格的

旅游产品。但是时代在进步，人民的经济水平和思想在不断的提高，以往的上车

睡觉，下车拍照的旅游模式已经大大改变，新生代的旅游者更享受“沉浸式”旅游，

倾向于深度访游。香港经历了2019年的社会事件风波之后，旅游形象备受打击，

为了让香港这座东方之珠重燃往日光辉需要不断提高其城市品牌形象和重塑品

牌定位，还需要进行城市旅游产品差异化的定位以及行之有效的营销手段。然而，

要想恢复曾经的旅游形象和加入城市品牌竞争行列就需要构建独特的目的地品

牌性格，通过一致性理论原理开发旅游产品，提高游客的品牌感知和满意度、忠

诚度，最终令香港形成良好的旅游目的地品牌形象。

本研究从理论与实践出发把香港旅游形象通过拟人的方式进行探索和研究，

发现城市形象拥有着人格特质，论文应用了调查问卷文本分析、文献综述、扎根

理论研究等方法探究了香港旅游目的地品牌性格。分别形成了真诚、魅力、能力、

势利四个性格维度。研究首先通过实地深度访谈研究初步整理出描述香港旅游

目的地品牌性格初始列表，运用扎根理论三步法分析构建出香港旅游目的地品

牌性格词汇的核心范畴。再次结合网络问卷调查，对调查样本数据进行了样本描

述统计分析，最后使用了SPSS软件进行信度和效度分析，以及AMOS验证性

因子分析法验证了初始维度的正确性。

以香港旅游目的地品牌性格为自变量，游客品牌态度为因变量，自我一致性

为中间变量，建立结构方程模型验证假设。针对网络调查问卷中潜在游客的“旅

游目的地品牌性格感知—游客自我一致性调查—游客品牌态度”及针对实际到访

游客的“旅游目的地品牌性格感知—游客自我一致性调查—游客的行为意向”这

两条线对其关系进行假设研究。

主要结论如下：

（1）突出的品牌个性有助于旅游目的地形象的塑造

香港品牌性格共由真诚、魅力、能力、势利4个维度构成。突出的品牌个

性有助于目的地形象的塑造，香港的旅游产品大致可分为观光型、度假型、生

态型、专项型旅游，可以对不同的旅游资源进行形象塑造，也可以在不同时期

举行的活动期间进行重点塑造。比如：观光型和生态型旅游资源可以塑造“魅

力香港•独一无二”、“城市之美尽在香港”。专项型旅游涵盖了商务旅游、会

展旅游、邮轮旅游，则可以延用品牌形象定位“国际会展之都”、“亚洲邮轮

枢纽”。度假型旅游是香港最主打的旅游形式，可以以真诚、舒适、便捷为主

要性格特征，通过“购在香港”、”吃在香港”“游在香港”等进行形象构建。

尽管香港城市旅游资源的丰富性，最终均以塑造“真诚、魅力、能力”为主的

品牌形象进行品牌营销。

（2）香港旅游目的地品牌性格较为突出

本研究通过扎根三步法（开放性编码、主轴编码、选择性编码）将深度访谈

的25位香港本地居民，共收集的489个拟人性格词汇进行了整理和分析，最终

呈现7个主要范畴；即：真诚、兴奋、成熟、有吸引力、能力、势利、神经质。

将7个性格维度载入到问卷调查中，最终对收集回的676份电子调查问卷进行

了探索性因子分析和验证性因子分析，形成了4个性格维度；即：真诚、魅力、

能力、势利。

（3）品牌性格对品牌态度和游客行为意向会产生影响

运用结构方程模型构建结果呈现香港Positive（真诚、魅力、能力）显著的

正向影响自我一致性的假设是成立的，势利正向影响自我一致性是不成立，同时，

自我一致性对旅游者满意度正向影响的假设不成立，势利正向影响旅游者满意

度的假设也不成立，然而，香港Positive（真诚、魅力、能力）正向影响旅游者

满意度的假设是成立的，旅游者满意度正向影响忠诚度的假设也成立，最后，自

我一致性正向影响旅游者的忠诚度假设并不成立，势利正向影响旅游者忠诚度

的假设也不成立。

论文研究启示如下：

（1）加深目的地品牌性格塑造可