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市场营销相关理论综述

目录

TOC\o1-2\h\u21181市场营销相关理论综述 1

319231STP理论 1

44131.1市场细分 1

108321.2目标市场 1

289821.3市场定位 2

254902市场营销组合策略 2

3251714PS营销组合理论 2

1588424CS营销组合理论 3

2100034Rs营销组合理论 3

2132747PS营销组合理论 3

180393本章小结 3

1STP理论

1.1市场细分

近年来，企业间的竞争日益激烈，而经济水平的提升又促进了人们消费需求的多元化，企业要想从竞争激烈的市场中求得生存，就需要不断满足消费者多样化、个性化的需求。因为不同的消费者对产品或服务的不同要求，企业需要对这些消费者进行细分，在专注自身优势的情况下保留住企业的目标客户。关于市场细分的概念，学术界有不同的看法。WendellSmith（1950）认为，市场细分是根据消费者对产品的需求、购买行为、购买习惯和企业目标，将整个市场划分为两个或更多的消费群体的过程苏亚民.现代营销学[M]..北京:中国对外经济贸易出版社，2011。企业进行市场细分的标准主要是目标受众的收入、年龄、地理等基本信息。总之，市场细分是针对一组特别的顾客群而制定的科学的营销策略。细分目标市场可以帮助企业找到竞争之所在，了解顾客的支持企业，并阻止竞争企业来模仿自身的发展思路，符合市场活动的变化规律以及企业的发展需要。

苏亚民.现代营销学[M]..北京:中国对外经济贸易出版社，2011

1.2目标市场

著名市场营销学者麦卡锡提出了目标市场这一概念，他认为目标市场是特定消费者群体组成的市场。目标市场的确定是在市场细分之后进行的，但目标市场的需求满足，需要采取如下市场营销策略：一是无差别性市场营销策略。是企业只需要利用目标市场的需求共性，通过一种产品、一种价格或者一种推销方法来吸引消费者来购买自身产品的过程。二是差别性市场营销策略。该策略就是企业在进行市场细分的基础上来满足每个目标市场消费者不同需求的营销策略[3]。三是集中性市场营销策略。该策略是指企业在进行市场细分后选择个别少数市场作为主攻对象，从而实行专业化生产销售，满足该主要细分市场消费者需求的营销策略。还策略是企业发挥自身专业优势、抢占市场先机的主要手段，但在此之前需要做好充足的准备工作，比如进行市场调查、市场预测和分析等。

1.3市场定位

美国营销学家杰克·特劳特和家艾于上世纪七十年代提出了市场定位的概念，他们通过市场营销研究，市场定位的概念已经界定，市场定位是：企业根据竞争对手的地位和消费水平和需求，塑造消费者品牌形象的印象，从而吸引其购买的过程格雷厄姆·胡利、约翰·桑德斯、奈杰尔·皮尔西、楼尊，营销战略与竞争定位(第3版)[M].中国人民大学出版社，2007，04:495-511。在这个过程中，企业的品牌在消费者心中就占据主导位置，一旦消费者产生某种需求，就会首先想到企业品牌的产品，有利于企业打造品牌优势[4]。邓德隆认为，市场定位归根到底是竞争的过程，以便企业生产出优于竞争对手的产品，从而对顾客产生更大的吸引力邓德隆.2小时品牌素养:面向企业家的中国品牌竞争力报告[M].机械工业出版社，2005.。因此，他将市场定位分为市场定位、产品定位和竞争定位三方面。一般来说，市场定位是企业使自己的产品更具吸引力的客户优势。

格雷厄姆·胡利、约翰·桑德斯、奈杰尔·皮尔西、楼尊，营销战略与竞争定位(第3版)[M].中国人民大学出版社，2007，04:495-511

邓德隆.2小时品牌素养:面向企业家的中国品牌竞争力报告[M].机械工业出版社，2005.

2市场营销组合策略

市场营销组合策略吴健安(编者).市场营销学[M].高等教育出版社，2004.是为了满足消费者在市场定位中的需求，营销活动的基础是优化市场因素相结合，从而促进营销效果最大化的过程。关于市场营销组合策略，主要有4PS、4CS、4RS等几种。

吴健安(编者).市场营销学[M].高等教育出版社，2004.

14PS营销组合理论

菲利普·科特勒（1967）在《营销管理：分析、规划与控制》一书中提出了4Ps营销组合策略，即价格(Price)、促销(Promotion)、分销(Place)、产品(Product)菲律普·科特勒，营销管理(第十一版)，梅汝和译[M].上海人民出版社，2005，04:221-234。其中，价格策略是企业对产品进行定价的策略；促销策略是企业采取一定的优惠策略来吸引并刺激消费者购买企业产品的策略；分销策略则是企业为了联系消费者而培养经销商、建立销售网络的过程；产品策略则是企业通过创新产品功能、卖