市场总监金牌讲义企业策划书的设计与撰写样本.docVIP

第二章市场总监

公司策划书设计与撰写

第一节策划书构造

【学习目的】

知识学习目的

1、公司策划书基本类型及重要形式

2、策划书涉及内容

能力实训目的

1、具备设计公司策划书能力；

2、具备公司策划实践训练能力；

认证系列：高档职业经理CEO资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、公司培训师、酒店经理、品质经理、生产经理、营销策划师等学习认证系列。

颁发双证：通用高档经理资格证书＋MBA高等教诲研修结业证书（含2年全套学籍档案）

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【个案引读】

创造推销公寓良好氛围

——提高楼市景气方案

美国芝加哥市一家房地产公司在密执安湖畔建造了几幢质量上乘、设施良好豪华公寓，命名为“港湾公寓”。“港湾公寓”虽然景色迷人，服务优质，价格合理。但开业三年来，只售出了35％；降价后仍不见起色。这家公司决定通过公共关系活动来推动销售。

一方面，找出了影响出售因素。通过对附近住户和居民民意测验，发当前密执安湖畔居住公众对公寓存有偏见。如住进去与否会太清静寂寞？交通不便与否会影响买东西？小孩上学怎么办？特别是缺少娱乐和夜生活。

针对以上问题，拟定了“港湾公寓”整体目的，即“创造推销公寓良好氛围，变滞销为抢手公寓”。一方面，制定实行分目的，为了实现这一整体目的，详细制定了实行分目的：

(1)在公众中树立公寓内部环境与社会服务设施相配套完整形象；

(2)在公寓已有住户中建立融洽内部环境与和谐氛围；

(3)改进公寓外部交通条件；

(4)争取本地权威人物入住“港湾公寓”，达到说服公众目；

(5)制造新闻，提高知名度。

另一方面，选定公众对象，针对上述目的，分别选定公众对象：

(1)拟定潜在公众为各类公众对象优先目的；

(2)既有住户是公寓推销公寓重要目的；

(3)普通大众和政府部门；

(4)权威人物；

(5)新闻记者和普通大众。

最后，在编制经费预算同步，制定详细行动方案。“港湾公寓”策划案是：

(1)完善港湾生活服务设施。如开设商店、音乐厅、酒吧、游泳池以及学校、幼儿园等。

(2)选定感恩节开展各种活动。如通过已有住户向其亲友发贺年片、明信片、组织马戏团表演等。

(3)资助政府建造小岛屿和陆地联接公路。

(4)组织政府、公司家、体育影视明星等社会名流参观公寓。

(5)组织“芝加哥历史纪念品大拍卖”活动，为建筑教诲基金捐款。

(6)运用美国拟定国旗200周年之际，在公寓楼前组织升旗典礼。

这些活动策划为“港湾公寓”后来公共关系活动奠定了良好基本。从她们编制公共关系策划所有构思不难看出，公寓之因此能在较短时间内，变化本来滞销状况，实现了最后目的。其中很重要一点，就是她们针对当时存在重要问题，即已经直接影响公寓存在与发展问题，坚持了目的管理思想。在详细策划公共关系活动项目时，自始至终都是互有关联，承上启下，有条不紊。

思考题：

1．本策划案例有何特点？

2．如何才干制作好一份质量较高策划文案？

3．你是如何看待“策划就是解决实际问题”？

教师评析：

策划就是火花思想碰撞。制作一种先进策划案，规定策划人敏锐抓住问题症结，选取最佳对策。提高港湾楼市景气策划案例是一份较为先进策划文案。策划人在客观分析公寓滞销因素基本上，有放矢地提出了相应公共销售活动策划。在活动策划中，突出重要矛盾，着重解决直接影响公寓销售问题。各个活动相辅相成，浑然一体。

【讲授与训练】

策划者最后劳动成果将通过策划书得以体现。通过本章学习规定学生掌握策划书八个构成某些。

一、策划书

1、策划书是实现策划目的行动方案，是对的表达策划内容载体。

2、策划书基本类型

依照策划书呈示对象不同，可分为面向公司内和面向公司外策划书。

二、策划书基本构造

不同种类、不同类别策划书构造不同。但是，策划书构成与策划过程顺序应当是一致。普通地，公司策划书大体有如下8个某些：

1、策划导入

2、策划概要

3、策划背景

4、策划意图

5、策划方针

6、策划构想

7、策划设计

8、附录

如下表：

策划书构成

部分

内容

说明

1、策划导入

（1）封面

策划书脸面，应布满魅力

（2）前言

表白策划者动机及策划者态度

（3）目录

策划书目录

2、策划概要

（4）策划概要

概述策划书整体思路与内容

3、策划