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第2期(总第295期)财经论丛No.2(General，No.295)

2023年2月CollectedEssaysonFinanceandEconomicsFeb.2023

人工智能算法推荐会增加消费者的品牌好感吗?

范月娇，刘香港

(华侨大学工商管理学院，福建泉州362021)

摘要:利用人工智能算法推荐相关产品或广告信息已成为企业普遍采用的方式，然

而人工智能算法推荐会增加消费者的品牌好感吗?本研究基于心理抗拒理论，从消费者的

心理特征视角切入，利用情景实验以及Bootstrap等回归统计分析方法，研究人工智能算

法推荐的隐私性和侵入性负面特征如何影响消费者对品牌的态度，以及消费者对品牌的依

恋是否会改善其品牌态度。研究发现:人工智能算法推荐的隐私性和侵入性特征对消费者

品牌态度产生显著负面影响；人工智能算法推荐的隐私性和侵入性特征会导致消费者的心

理抗拒进而影响消费者的品牌态度；品牌依恋在侵入性特征与心理抗拒的关系中具有显著

的正向调节作用。

关键词:人工智能算法推荐；负面特征；心理抗拒；品牌态度；品牌依恋

中图分类号:F713.55文献标识码:A文章编号:1004－4892(2023)02－0080－11

一、引言

以人工智能(AI)、区块链(BlockChain)、云计算(Cloud)、大数据(Data)等为代表的新一代信

息技术的应用正逐步成为全球经济增长的新动力，对人们生产活动的内容和方式产生深刻影响，推

[1]

动了营销战略的全方位变革，促使营销迈向“营销5.0”阶段。消费者需求也呈现出高度易变、

不确定、模糊和复杂的特征，传统品牌产品推荐方式和营销模式越来越难以应对这一挑战。于是人

工智能算法作为收集和运用数据的有效工具应运而生，企业使用它来捕获并分析消费者所产生的海

量数据，勾勒用户画像，利用算法推荐给消费者推送相关的产品和广告信息，以期达到品牌形象塑

造和产品推广的目的。人工智能算法推荐已成为营销理论和实务界关注的焦点。

现有人工智能算法(简称AI算法)推荐对品牌影响的研究有限，且分成两种不同的观点。一种

观点认为AI算法推荐有利于品牌影响力传播，因为AI算法推荐在预测消费者喜好基础上进行信息

[2]

的精准分发，在注意力稀缺的当下，这无疑是企业提高营销效率的良好途径。例如，AI算法推

[3]

荐能够通过特定方式提升品牌认可度，促进品牌产品的推广，并通过机器学习算法的动态识别

[4][5]

模型影响消费者的品牌决策偏好。另一种观点认为AI算法推荐并不总是受到消费者青睐，算

法歧视、“大数据杀熟”及诱导沉迷等算法应用导致的问题深刻影响着消费群体。例如，Srinivasan

[6][7]

和Sarial-abi(2021)认为算法推荐可能会造成消费者品牌伤害危机；Dietvorst等(2015)研究了

消费者对智能算法推荐负面特征的算法厌恶效应。究其原因，主要是由AI算法的隐私性和侵入性

收稿日期:2022－04－24本刊网址:http:∥

基金项目:国家社会科学基金项目(18BJY167)