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中小企业的品牌战略突围

[摘要]：当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌己成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，我国中小企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。品牌是指企业及其产品的牌号，包括商标、厂商名称和服务标志等，品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑,本文品牌战略在提升中小企业的竞争力的作用入手,提出企业自创品牌时应该注意的问题，以及中小企业该怎么做品牌。

[关键词]：品牌战略品牌营销突围

一、品牌战略在提升中小企业竞争力中的作用

目前，我国企业竞争已进入了质量竞争和品牌竞争的阶段。品牌作为商品的识别标志，在市场竞争中的作用越来越明显，也越来越受到厂商的重视。在市场经济条件下，产品的竞争越来越表现为品牌的竞争，一种品牌可以直接代表某一企业所生产产品的市场优势，如，可口可乐公司代表着饮料业的“霸主”地位，在汽车市场上，“奔驰”代表高质量和安全性，“卡迪拉克”代表豪华舒适，贵族气派。这种名牌效应说明，产品竞争力实际上就直接表现为品牌的竞争力。同时，品牌竞争力作为产品竞争力的集中表现，不仅因为它将产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度等集中于一身，而且还因为它能使企业的科学管理、技术、企业规模、资本实力、市场信誉、企业精神等诸多文化内涵充分地表现出来。一个品牌一旦在市场上树立起来，在消费者心目中占据一定的位置，其竞争力有着充分的产品扩散效应和产业组织的聚合效应。品牌战略在提升企业的竞争力中发挥了巨大的作用。

1、品牌是一种无形资产，能给企业带来潜在的效益。

一个企业的资产构成，除了有形资产外，还有无形资产。随着市场经济的发展和创建现代企业制度工作的推进，资产产权的转让、重组、交易等经济活动日趋频繁，而且国际化的趋势日益明显，作为企业的资产的重要组成部分——无形资产的作用及其价值评估越来越重要，无形资产内容中最有价值的是品牌，一个企业的品牌就是他的命脉。今天，几几乎每个中国人都知道长虹彩电、海尔冰箱等，这些知名品牌能给企业带来经济效益和社会效益。

2、品牌是企业综合实力之本，决定着一个企业在市场竞争中的位置。

从一定意义上讲，经济竞争就是品牌竞争。品牌是企业综合实力的象征，也是产品通向国际市场的“通行证”。品牌不是自封的，也不是政府命名的，是靠长期积累、积极培育、刻意创造，在市场竞争中确立起来的。企业要在激烈的市场竞争中真正掌握自己生存与发展的真谛，其产品必须“争名于市”。日前，国际竞争集中表现在争夺市场的竞争，市场竞争集中表现为品牌的竞争。企业是主体，品牌是“精锐部队”。在国际竞争中，中国的品牌正经受严峻的考验，要奋起直追，要与国际著名品牌一比高低。

3、品牌是企业发展的动力之源，成为促进企业发展的“激素”。

市场竞争孕育着品牌，品牌也加剧了市场竞争，品牌不论对于一个国家、地区还是企业来说，都是其经济、科技、文化和法制等综合发展水平的标志之一。在我国市场经济体制日臻完善与国际竞争日益激烈的形势下，企业的生存与发展将俞来俞依赖品牌为基础。所以，注重和强化品牌意识，打造强势品牌，已成为发展经济、振兴企业的一项紧迫的战略任务。

二、目前中小企业品牌战略中的问题

对我国中小企业品牌的发展历程进行大概分析就可发现，近十年来，有大批的知名品牌“各领风骚两三年”后就烟消云散，不见踪影。还有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。国内中小企业在实施品牌战略过程中仍然存在着一些问题。

1、品牌定位不科学

??对中小企业来说，由于我国曾长期处于计划经济状态，众多的中小企业大都是在改革开放后才开始接触到品牌的概念，因此我国中小企业的品牌意识从总体上来看还远远没有成熟，品牌定位的工作更是处于起步阶段。纵观我国众多的中小企业品牌，能够在人们头脑中留下深刻印象的少之又少。除少数企业品牌定位比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差异化优势难以突出。品牌定位上的失误，造成其品牌属性的淡化，因而在市场上缺乏持续的竞争力。主要表现出以下五个特征：一是品牌定位切入点偏离，所提供的功能不明确，缺少核心价值；二是品牌定位的范围过于宽泛，缺乏个性。中小企业从产品的特性出发确定其卖点时，将范围定得过大，使其差异性弱化，造成消费者对其品牌特点感到困惑；三是品牌定位面向消费者的针对性不强，表现不专一，品牌的市场占有率很低；四是大部分品牌定位都是做区域性的，这与中小企业的区域性分布和企业的规模较小有关；五是大多数中小企业品牌定位缺乏统一的整体规划，品牌定位的过程缺乏可循的规范和程序，而且缺乏专业的品牌定位管理人员。

??2、做品牌普偏存在重销量轻质量的现象

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