《品牌策略与设计应用》课件——销售运营市场分析.pptxVIP

课程：品牌策略与设计应用内容：销售运营市场分析1.品牌市场表现分析品牌在销售市场中的表现可以直观地反映一个品牌的现状,也最直接、最有说服力地反映了企业所运用的品牌策略在市场上的成效。对品牌市场表现的诊断可以通过以下五大指标来度量：2.品牌竞争前景分析品牌竞争前景是指品牌是否具有良好的竞争能力和持续的成长动力。品牌是否具有竞争前景,可以通过三个变量指标加以度量：3.品牌价值传递的诊断这里的“价值”是指品牌对消费者基本需求的满足能力和满足程度,也就是菲利普·科特勒所提出的“顾客让渡价值”,它通过品牌所提供给顾客的总价值和顾客为购买该品牌所花费的总成本的差值来度量。在品牌价值传递的分析中，需要研究和明确三大问题:(1)品牌是否提供并满足了目标消费者的基本需求。这是一个品牌得以存在的前提,也是产品或服务存在的基础。(2)品牌是否具有最优的性价比(3)品牌是否实现了与目标消费者之间的价值沟通4.品牌综合分析：洞察一个品牌的过去、现在和未来,了解一个品牌的竞争力和健康程度,需要从三个角度去综合考虑：1.品牌在市场中的直观表现2.品牌的竞争前景3.品牌对消费者的价值传递。根据品牌在这三大要素方面表现的强弱程度，我们可以得出如下八种品牌分析结果:1.强势品牌2.弱势品牌3.成长品牌4.流行品牌根据品牌在这三大要素方面表现的强弱程度，我们可以得出如下八种品牌分析结果:5.特异品牌6.现实品牌7.低价品牌8.利基品牌(1)强势品牌这种品牌具有稳定的产品品质和已经建立起来的市场基础,在同类别产品中塑造并传播出了不可替代的品牌形象,并与消费者的生活方式具有高度的相关性,在市场竞争中占据了绝大部分的份额。其在价值传递、市场表现和竞争前景方面都具有良好的表现,属于典型的领导品牌。(2)弱势品牌此种品牌在市场上已经丧失了任何竞争力,其根本的原因是该类产品不能满足消费者的需求而失去了基本的市场基础。其在价值传递、市场表现和竞争前景方面都明显地呈现出弱势,属于市场上逐渐淘汰的产品。(3)成长品牌该类品牌有着比较稳定的产品品质,传递给消费者的品牌价值(包括产品的使用价值和品牌的核心价值)都能够得到消费者的认同。但是该类品牌在目前市场上的销售现状以及将来的发展前景却不容乐观,造成这种状况的原因可能是由于该品牌产品上市不久,还处于市场导入期,其品牌的影响力还有待进一步扩大。企业加大品牌传播力度,挖掘或突出品牌的差异化特征,实施更有针对性的品牌战略,则该类品牌无疑将具有很大的成长空间。(4)流行品牌严格说来,属于这种情况的产品只能称为产品,而不能称为品牌,因为该类产品除了有一定的市场销量之外,消费者对该类产品的价值并没有多少认知,而且该类产品也没有什么品质上的独特性和差异性。很显然,属于这种产品的就是典型的跟风产品。(5)特异品牌从品牌诊断的三大要素来看,这种品牌既缺乏良好的产品品质,也没有理想的市场表现,却具有一定的品牌差异性和独特性。属于这种状况的品牌一般有两种情况:一是属于典型的概念炒作品牌。二是处于市场边缘的细分品牌,即与某一类特定的消费者人群(这类消费者人群市场容量十分有限)的生活方式有很强的关联性。(6)现实品牌这种品牌既具有稳定的品质和被消费者所认可的品牌价值,同时在目前也有相当不错的市场销售业绩。但是,由于缺乏品牌的差异性和独特性,使得该类品牌在抵御竞争对手的攻击方面显得十分被动,其市场发展前景不容乐观,甚至有可能面临市场衰退的可能。企业应该适时地进行品牌活化和品牌创新策略,以便强化其市场竞争能力。(7)低价品牌这种品牌缺乏较优异的品牌价值传递,也就是说品牌并没有带给消费者更多的使用价值或观念价值,但是在市场上却有不错的销售业绩,与特定消费者也有比较密切的关联性。大体而言,属于这类品牌的产品都具备以下两个共同的特征:低价和模仿。(8)利基品牌这种品牌是一种经过精心策划、指向准确的市场细分品牌,其往往以出众的品牌价值来满足目标消费者的差异化需求。虽然这类品牌的消费者的市场容量有限,但品牌却可以针对该目标消费者群精工细作并获取高额利润。比如,哈雷摩托、法拉利跑车等就属于这种品牌。确定数据指标明确运营目的梳理业务流程拉新活跃留存转化传播触达浏览 参与分享……一级指标二级指标三级指标1.如何选择业务考核指标2.一个运营必会的数据分析流程数据监控业务梳理数据预测指标报表运营决策梳理可以达成运营目标的业务流程根据业务流程确定核心数据指标，并形成报表对数据核心指标进行预测，并给出相应的应急措施每日统计数据报表，关注业务指标数据状态根据数据指标结果，最终产生运营策略3.互联网常见的数据指标内容型产品转化数据：内容生产者数量、内有互动者量、内容价值总量企业型产品转化指标：体验中用