营销管理 课件 -第十二章 定价策略.pptx

定价策略第十二章市场营销实战系列“十三五”规划教材营销管理

影响定价的主要因素01

影响定价的因素有很多，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品及价格等。产品定价的上限通常取决于市场需求，其下限取决于产品成本和费用等。如何在上限和下限之间确定价格水平，则取决于企业的定价目标、政府的政策法规和竞争者同类产品的供求状况及价格等。

01定价目标定价目标是企业定价策略和定价方法的依据，企业的定价目标越清楚，制定价格就越容易。不同的企业有不同的定价目标，同一企业在不同时期的定价目标也不尽相同。企业的定价目标主要有以下几种。生存目标维持生存是企业为了避免受到更大冲击甚至造成倒闭等严重后果而釆取的一种过渡性策略。

01定价目标利润目标获利是企业生存和发展的必要条件，因此许多企业将利润最大化作为自己的经营目标，并以此来制定价格。市场占有率目标市场占有率是企业的经营管理水平和竞争能力的综合表现，提高市场占有率有利于增强企业控制市场的能力，从而保证产品的销路，还可以提高企业控制价格水平的能力，从而使企业获得较高的利润。

01定价目标质量目标企业也可以树立在市场上成为产品质量领袖的目标。企业为了维持产品的高质量必须付出较高的代价，如釆用先进的技术、精湛的工艺、优质的原料、独特的配方等，这些会使得该企业的产品在同类产品中脱颖而出。而企业也需要制定一个较高的价格，来弥补高质量产品的髙成本，并从中获得更多的资金来加大对产品的科技投入、广告投入、服务投入等，使其成为市场上的常青树。

02成本因素对企业产品的定价来说，成本是一个关键因素。企业产品的定价以成本为最低界限，只有产品价格髙于成本时，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。但有时，在一段时期内，个别产品的价格会低于成本。产品成本是定价的最低经济界限。按盈亏平衡分析，一定时期内总的价格水平必须超过盈亏平衡点，企业才能获得利润。只有在市场情况恶劣时，作为短期的权宣之计，企业可以把售价降至比变动成本稍高一点。在实际工作中，产品的价格是由成本和利润来决定的。成本又可以分解为固定成本和变动成本，产品的价格有时是由总成本决定的，有时仅由变动成本决定。成本也可以分为社会平均成本和企业个别成本，就社会同类产品的市场价格而言，成本主要受社会平均成本影响。

03需求因素价格受商品供给与需求的相互关系的影响，当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些。当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些。价格变动与需求变动之间的关系可以用需求价格弹性来衡量。需求价格弹性（PriceElasticityofDemand）它度量了需求量对价格变化的敏感性，用需求量变动的百分比除以价格变动的百分比来计算。在通常情况下，需求价格弹性是负数，当一种商品的价格上涨时，其需求量一般会下降。当需求价搭弹性的绝对值大于1时，需求具有弹性，需求量上升的百分比要大于价格下降的百分比。当需求价格弹性的绝对值小于1时，需求缺乏弹性，需求量上升的百分比要小于价格下降的百分比。因此，假如商品的需求具有弹性，企业可以考虑降低它们的价格，因为较低的价格可能会产生较高的总收入。

04竞争因素企业必须釆取适当的方式了解竞争者的产品质量和价格，比质比价，以便更准确地制定自身产品的价格。竞争性定价在当今市场上越来越普遍。在缺乏竞争的情况下，企业几乎可以完全依照消费者对价格变化的敏感性来预期价格变化的效果，然而在有了竞争之后，对手的反应可以完全破坏企业的价格预期。因此，市场竞争是影响价格制定的一个非常重要的因素。

05政策法规因素企业制定价格必须考虑政府的有关政策和法令的规定。在我国，政府为了维护经济秩序，或者为了其他目的，可能会通过立法或其他途径对企业的价格制定进行干预。政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。如《中华人民共和国价格法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《制止牟取暴利的暂行规定》《价格违反行为行政处罚规定》《关于制止低价倾销行为的规定》等。除以上因素外，还有许多其他因素会影响企业价格的制定，如消费者心理的影响等。

基本定价方法02

06成本导向定价法成本加成定价法成本加成定价法是最基本的定价方法，它是指企业在产品的单位总成本（包括单位变动成本和平均分摊的固定成本）上加一定比例的利润（即加成）来制定产品的单位销售价格，简单来说就是根据单位成本与一定的加成率来计算产品的单位销售价格。根据确定加成率的方式的不同，成本加成定价法具体可分为如下两种计算方式。成本导向定价（Cost-drivenPricing），就是企业以成本费用为基础来制定价格。包括成本加成定价法、增量分析定价法和目标利润定价法三种具体的方法。

06成本导向定价法成本加成定价法1.以成本为基础的加成此种方法中的加成率