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2024年乖宝宠物研究报告：从弗列加特看乖宝高端化能力

一、公司为什么建立弗列加特品牌？

弗列加特：打造专业高端猫粮品牌，聚焦高鲜肉产品。弗列加特品牌是公司“麦富迪”品牌后的第二大自创品牌，是公司为了顺应快速崛起的猫经济和更加精致内卷的主粮市场建立的高端猫粮品牌，更是公司品牌矩阵完善、犬+猫粮综合实力进一步提升的举措。

2013-2021年，公司抓住早期国内养宠人群快速增长和线上渠道快速发展的机遇，聚焦“麦富迪”单品牌进行消费培育，通过泛娱乐等营销策略，占领大众消费市场，“麦富迪”品牌知名度和市场占有率跃居行业前列。但在行业快速扩容过程中，行业结构亦发生变化，公司洞察到养猫主体快速崛起，猫粮市场整体增速和消费升级趋势较狗粮市场更为明显，但公司在猫主粮市场相对其他品类（犬主粮、犬零食和猫零食）优势较弱，原有“麦富迪”品牌难以对高端猫粮市场形成覆盖，因此2021年公司孵化新品牌“弗列加特”。弗列加特在产品定位、品牌运营和客户画像上等较麦富迪更为聚焦----聚焦精致养猫人群，专注高端猫粮，打造以大红桶主食冻干为核心爆品的系列高鲜肉猫粮产品。

1.1市场：中国精致养猫人群快速崛起，猫经济韧性十足

猫经济快速增长，目前养猫群体已超养犬群体。根据中国宠物白皮书数据，2018-2023年，我国宠物（犬猫）市场规模由1708亿元增长至2793亿元，年复合增速为10.3%，其中犬消费规模由1056亿元增长至1488亿元，年复合增速7.1%，猫消费规模由652亿元增长至1305亿元，年复合增速14.9%，规模实现翻倍，年复合增速也是犬市场增速的两倍。量价来看，养猫人群快速增长是猫咪消费市场规模增长的主要原因，2018-2022年城镇养猫人群从2258万人次增至3631万人次，年复合增速为12.6%，同期养犬人群复合增速为0.2%，2022年养猫人群首次超过养犬人群。

猫的宠均开支更聚焦于食品，且猫粮溢价能力较犬粮更强。虽然犬类的宠均开支高于猫的开支，但具体到食品、用品及服务分类上来看，猫在食品上的开支占比高于犬，且猫粮溢价能力较犬粮更强。根据各品牌天猫旗舰店数据，我们观察到同品牌同系列产品类目下，猫粮单价均高于犬粮单价。

养猫人群画像：年轻，精致，舍得花钱。从当前国内养宠人群结构来看，养猫人群年龄多集中在22岁至30岁之间，且一线及新一线城市养猫人群明显高于其他线市。分养猫和养犬人群来看，由于生活节奏快，居住面积小，市内对养狗有严格限制等因素，猫咪作为“国民宠物”，因其“个性独立”、需要主人付出的时间和精力更少，更适合当下高压、快节奏生活的一线年轻人。另外，我们从每年双11购物节猫狗食品品牌排名能够看到，排名靠前的犬粮品牌多为国产中端品牌，而排名靠前的猫粮品牌有渴望、爱肯拿等海外高端品牌，展现猫主子更舍得花钱的消费习性。

1.2品牌：宠物食品行业品类众多，单品牌难以覆盖多样化需求

由于宠物品种和用户需求的多样化，单一品牌较难做到对用户的全覆盖，因而单一品牌市占率天花板较低：以美日韩为例，23年在美国、日本和韩国市占率第一的品牌分别为蓝馔6.9%、Ciao12.1%、皇家14.3%（欧睿口径）。但宠物食品企业可以通过开发多品牌矩阵覆盖不同的细分市场，因此公司层面的市占率天花板相对较高，23年美国、日本和韩国市占率第一的企业分别为雀巢27.5%、玛氏20.3%、玛氏21.3%（欧睿口径）。

复盘海外巨头玛氏和雀巢的发展，也是通过自创+并购的方式，持续完善品牌矩阵和公司市场份额，旗下每一个品牌都有其细分市场和卖点标签。玛氏发展初期主要培育中端全品类品牌进行扩张（宝路和伟嘉分别成为玛氏犬粮和猫粮的中端大众消费代表），第二步通过自建和并购中高端品牌，深耕细分市场，比如创建专注犬类高端湿粮的西莎；收购法国成熟品牌皇家，进军处方粮赛道；收购Nutro进入天然粮赛道；22年收购加拿大冠军宠物食品，其旗下高端品牌渴望和爱肯拿在90多个国家和地区销售，巩固了玛氏在高端市场的地位。雀巢主要通过并购方式完善了自身在宠物食品赛道的布局，1985年收购喜跃（中端猫粮品牌，1958年创立于美国，世界最早研制生产猫粮的品牌之一），进军宠物食品赛；2001年收购普瑞纳，将喜跃和普瑞纳合并为雀巢普瑞纳。目前旗下有四大狗粮品牌（冠能、丝倍亮、HIPRO、康多乐）和四大猫粮品牌（冠能、喜跃、珍致、妙多乐）。珍致和冠能定位高端市场，其他品牌定位中端市场。凭借悠久的历史，旗下品牌在海外成熟市场被几代宠物主所使用。

我们认为，乖宝宠物的成功得益于，公司能够根据行业发展阶段，及时调整品牌策略，完善品牌矩