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第四章广告说服的原理和方法

第一节态度

一、什么是态度

态度这个词在中国出现的比较早，从宋代到清代的

古籍中都出现过，大多数情况下是用于艺术领域。

在现代社会态度（Attitude）一词，演化为社会心理

学重要概念，专指心理状态的术语。指一个主体对

一个特定客体的反应准备。认知成分是个人对于某个认识对象的

弗里德曼认为，对任何特定物体、观念或人的态度，信念和评价；情感成分是在认知成分

是带有一种认知成分、感情成分和行为倾向的持久的基础上形成的情绪和感受；行为倾

的系统。向不是行为，是行为产生前的倾向性

和行为的准备状态。

二、态度的特点：

1.对象性：态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是个人、物体，

也可能是一个事件。具体到消费者的态度对象，一般是某企业、品牌、产品、广告、模特代言人、

某广告要素等。而态度就成为企业形象、品牌形象等。

2.习得性：习得和天赋相对。态度的习得性是指态度是通过学习形成的，并非先天就有。正

因为习得的存在，广告才可能对消费者的态度发生影响。这一特点表明，消费者对一则广告、一个

品牌建立的是良好还是不良的态度，关键在于消费者接受到的信息是什么，或者说他们习得到什么

3.方向性：态度的方向性是指态度有正面的、积极的、肯定的，也有负面的、消极的、否定的，还

有中性的。

4.强弱：态度的强弱是指人们对客体的态度有程度之别。如强烈——轻微——无所谓

5.稳定性：态度稳定性是指态度一旦形成，不管它是肯定的还是否定的，就会处于比较稳定的状态。

这要求品牌或产品在市场投入初期一定要注意培养消费者的良好态度。

6.一致性：态度的这一特点是指不同客体的态度之间是相互协调的。主体对于一系列相互关联的不

同对象，其态度有一种一致性。即所谓“爱屋及乌”效应。

第二节广告的说服机制

关于广告说服机制的研究，大致可以分为三个阶段:

第一阶段第二阶段第三阶段

（1960s—1970s）（1970s—1980s）（1980s——）

低认知卷入模式高认知卷入模式综合模式

一、低认知卷入的理论模式

主要有六种：

1、强化理论

认为态度的变化跟环境中存在的诱因和强化物有关，在这种强化物或者诱因的诱导之下，比如物

质或精神上的酬赏如物质奖励、社会赞许等，信息接收者的态度会发生变化。广告的说服作用取决于广

告信息中提供的酬赏、许诺及其大小、程度。广告实践中，依据强化理论做许诺的广告很常见，如章光

101毛囊滋养液广告。

强化理论与独立销售主张（USP说）极为相似：两者都强调广告必须给消费者一个强烈的主张或

许诺

广告应该尽可能找出产品或劳务能给消费者的益处，并给于相应承诺

广告中运用强化理论需注意两点：许诺应该是消费者感兴趣的；许诺应该有足够的分量

2、纯暴露理论

认为只要广告把产品很好地暴露给消费者，就能够使他们产生积极的态度。因此在广告实践中只

要尽量让消费者通过看或者听来接触到产品就行，至于广告语是什么不用管，那是次要的。这个理论今

天来看比较狭隘，令人很难接受，但至少也提醒我们，广告一定要做，至少通过广告让人看到或听到你

的产品

低卷入学习

3、熟悉性模式