广告心理学十二章.pptx

第十一章环境原因与广告

第十二章儿童与广告;本章内容;第一节文化;第一节文化;2、宗教信仰

（1）案例：可口可乐1994年世界杯24个国家国旗易拉罐包装侵犯了沙特阿拉伯消费者。

（2）阿拉伯国家女性化装品广告

使用绘图;3、风俗习惯

（1）选择性注意

（2）特定风俗习惯

颜色：不一样国家对不经过颜色偏好和忌讳

数字：13和4（日本）；

习惯：匈牙利右手戴婚戒；阿卡族黑牙齿;4、价值观

（1）价值观差异化：集体主义和个人主义；价值观不一样与广告诉求不一样

案例：速溶咖啡:省事——芳香

（2）价值观伴随文化差异而有所不一样，消费者关注产品特征不一样

案例：汽车，沃尔沃

1970年左右香港万宝路香烟（西部牛仔形象——风度翩翩绅士形象）

;广告心理学十二章;（二）广告统一化与本土化

1、统一化广告策略

（1）概念：统一化策略．统一化策略就是在不一样国家和地域广告宣传采取一样主题和信息。

（2）优点：节约成本、促成品牌一致形象

美国宝洁企业在欧洲宣传其“洁净先生”家庭清洁剂时，广告主角造型和美国广告相同，只是语言不一样，该广告使宝洁企业节约了５０％成本．;（3）在什么情况下使用统一化广告策略？

可用图片来表现品牌或产品特点

形象对消费有主要作用产品

案例：力士优雅形象、万宝路牛仔形象

不一样文化背景下差异很小高科技产品

世界各地定位都一样产品

案例：可口可乐、麦当劳；汽车、珠宝等高昂用具

;2、本土化（当地化）广告策略

（1）不一样市场消费者购置动机不一样产品（茶叶）

（2）与审美意识相关产品

（3）采取强文化背景诉求广告

案例：母亲勇气公益广告、大众银行梦骑士

（4）采取一些社会性情绪诉求广告

例幽默、惊奇等社会性情绪

;3、国际化思维，本土化操作

（1）模式广告：改变其中背景、翻译或模特

案例：德芙香皂统一文案“德芙含有四分之一滋润油脂”，不一样模特和语言。

（2）主题型广告：主题一致，表现形式不一

案例：可口可乐年“享受可口可乐”不一样表现形式广告

;概念：是指对消费者信仰、态度和行为起到参考作用群体。

（一）参考群体性质

（1）规范：做什么和不做什么问题

（2）价值观：行为适当和不适当问题

（3）地位

（4）权利;（二）影响参考群体作用大小原因

1、群体力量大小（“申奥”、世博会自愿者）

IlovechinaT恤流行

2、个人特点（自尊、知识水平比较低等）

3、产品性质

（易引人注目或象征身份地位产品、高档消费品易受参考群体影响）;（三）参考群体在广告策略中应用

1、使用教授形象进行诉求

（1）广告中教授分类

A、在现实中在某一领域比较有知识或经验人来饰演教授形象（邓亚萍、孔令辉）

B、广告中模特并不是现实生活中教授，不过把他饰演成教授角色。（高露洁广告）;2、使用经典消费者形象

使用范围：洗涤用具、化装品、食品

3、使用名人进行诉求

晕轮效应

4、利用群体价值观（亲情等高级情感）进行诉求

产品文化内涵——产品软性价值

;5、利用群体对个体约束进行广告诉求

消费者会自然地把自己认为或希望自己是某一个群体中一员，在消费行为方面就会靠向这个群体

案例：“某某品牌，成功标志”

“某某产品，家庭主妇们都有了，你老公买给你了吗？”

“新一代选择”“与狼共舞，尽显英雄本色”

;家庭也是一个参考群体

（一）家庭类别

1、家庭结构

（1）夫妻家庭——一代人家庭

（2）关键家庭型——两代人

（3）扩大型家庭——三代人;2、家庭生命周期

;二、家庭购置决议

1、角色分配：提倡者、影响者、购置者、信息搜集者、使用者

2、家庭组员之间权利结构

（1）夫妻之间权利结构

与家庭角色和产品性质相关

;案例：Davis和Rigaux调查：

由妻子支配产品：妻子衣服、食品和厨房用具；

由丈夫支配产品：体育器械、硬件、剪草机等；

共同决议产品：家俱、冰箱、旅游、电视、汽车、财政计划等；

自主决议产品：丈夫衣服、提包、摄影机等。

;（2）孩子在家庭购置决议中作用

受孩子年纪、家庭特点、孩子地位及所购商品与孩子关系等方面影响，即：

A、伴随年纪增加，购置影响力越大

B、民主家庭、独生儿女家庭，孩子影响力越大

C、与孩子相关产品，孩子影响力越大;三、对家庭广告策略

1、针对家庭组员之间亲情进行诉求

案例：移动改变生活、腾讯12周年广告

2、针对家庭生活方式进行诉求

（餐饮、旅游、理财等）

3、针对家庭购物中决议者和购置者进行诉求

4、可依据家庭生命周期特点进行诉求;第十二章儿童与广告;儿童广告定义：是指儿童使用产品或由儿童参加演示内容广告。

两层含义：一是针对儿童市场所做各种广告，如食品广告、玩具广告；一是指有些产品即使不是儿童使用，但以儿童为模特，比如家庭用具广告，主要目标在于衬托家庭气氛和凸显产品特征。

案例：多乐士无添加《