2024下半年电商零售行业投资策略：依托内需基本盘，出海征程高景气-240628-申万宏源-31页.pdf

证券研究报告

依托内需基本盘，出海征程高景气

2024下半年电商零售行业投资策略

证券分析师：

赵令伊A0230518100003

曹敦鑫A0230523070005

研究支持：

李秀琳A0230123070007

2024.6.28

主要内容

1.行业理性竞争，格局趋于健康

2.内需复苏中把握板块结构性机遇

3.坚定不移出海，推进模式迭代和全球布局

4.回购分红托底，提升股东回报

5.投资分析意见

3

11..11理理性性竞竞争争，，电电商商行业行业格格局更局更加加健康健康

◼直播电商增速放缓，综合电商增速回暖，电商和本地生活竞争格局更加健康，各平台理性竞争寻找

新增长点。24Q1阿里京东等综合平台以用户体验为中心，依托“价格力”策略促活核心用户群体，

实现增长重启。根据公司公告，阿里核心的淘天业务明显回暖，线上GMV和订单数均实现了同比两

位数增长。京东超市类目在第一季度实现双位数GMV和收入增长，我们预计核心类目GMV实现双位

数增长。据《晚点LatePost》，抖音电商24Q1GMV超7000亿元，同比增长50+%。拼多多国内

GMV增速24Q1接近30%。

◼本地生活行业竞争压力放缓，抖音和美团竞争格局趋于稳定。据《晚点LatePost》，24Q1抖音生活

服务核销前GTV超1000亿元，环比23Q4持平，美团到店业务23Q4、24Q1GTV均稳定在2000亿

元左右，双方的市场份额未发生大变化。我们认为电商与本地生活行业各平台销售额增速差距正在

逐步缩窄，竞争格局趋于稳定，各平台间通过不同的策略和方向寻求新增长点，以适应市场新变化。

图1：24年5月实物商品网上零售额同比增长12.89%图2：头部电商平台市场份额变化

20,000亿元25%

18,000

16,00020%

14,000

12,00015%

10,000

8,00010%

6,000

4,0005%

2,000

00%

实物商品网上零售额同比增速两年复合增速

资料来源：国家统计局,申万宏源研究

证券研究报告资料来源：欧睿数据库，申万宏源研究4

11..22661188启启示示：：以以用用户为户为中中心，心，核核心聚心聚焦焦用户用户体体验验

◼618取消预售，简化玩法，平台618大促向简单回归，注重用户体验。24年618天猫、京东、唯品

会等电商平台相继取消延续多年的预售制度，采取现货销售模式，简化购物流程，提升消费者购物

体验。

◼平台回归消费者价值，简化机制，好价