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购物中心对消费者消费行为的研究分析报告

前面，我们差不多从经济、社会等角度了解了购物中心的进展过程，也从战

略分析的角度研究了零售业态的进展动因、特点。最要紧的，业态的变化和进展，

差不多上顺应了社会进步的进展方向，不断满足消费者的需求。也确实是说，消

费者的行为，需求的变化是推动商业进展的全然缘故。然而，不管是零售业态的

经营者，依旧对商业具有浓厚爱好的物业开发者，都没有真正意识到这一点，前

者多从商品研究，销售资料等方面追逐经济的目标，后者多是概念性地涉及商业

物业，一切为了满足经营者的需要。不管是零售商，依旧开发商，都需要静下心

来，不断地研究消费者的思想、动态、行为特点等。只有真正了解了消费者，才

能切实地满足他们的需求，不断完善各种业态。本章要紧从消费者消费行为和生

活形状方面介绍这方面内容。

第一节消费者理论应用研究

一、消费者行为的定义

消费者行为研究是一门科学整合的学科，其架构与意义包括社会学、心理学、

经济学及行销学等领域。消费者行为的定义，依照Engel，Blackwell及Miniard

〔1993〕的定义是：〝消费者于产品或服务的获知、消费及处置的相关活动，包

括其事前与事后的决策过程〞。而Schiffman及Kanuk〔1991〕那么认为〝消费

者为了满足需求，所表现出对产品、服务、构想的寻求、购买使用、评判和处置

等行为〞。综观上述发觉相同观点，即消费者行为能够界定为消费者为满足需求，

关于产品或服务所表现出来的消费活动与过程中所发生的决策行为。消费者行为

是一个过程，且包含所有相关购买与使用决策的活动。

消费行为理论要紧分为两个不同的学派：行为学派及认知心理学派，但以行

为学派的消费行为理论应用于实际工作上要较符合实际所需。因为行为学派的理

论除了注重建立刺激—反应的关系以达致销售的目标外，亦包括运用斯金纳

〔Skinner〕所开创的强化学习理论及班度拉〔Bandura〕所提出的观看学习理论，

去改变消费者的行为。也确实是说行为学派的消费行为观点认为，只要市场治理

者能成功设计适当的市场策略组合，便可刺激消费者的购买行为。同时其所需要

挖掘的，乃是在何种环境刺激因素下将激发消费者的购买行为，其工作就像环境

工程师一样，要紧的职责是布置及设置适当的环境变量，包括市场学上所谓的

4p，即价格〔price〕、产品〔product〕、促销〔promotion〕、及通路〔place〕，引

发消费购买行为。

二、消费者行为的研究

消费者购买行为研究，要紧目的在于了解目标市场中，消费者购买行为的基

础、特性及动向，以作为市场治理的依据。

1、消费者行为研究的目的

Loudon＆Bitta〔1988〕同时从宏观与微观的两个角度，阐述消费者行为的研

究，作为制订行销决策的用途：

〔1〕在宏观点，了解消费者行为能够关心洞悉经济、社会的整体趋势，甚

至能够推测其进展，进而促进市场系统的整体效率及社会大众福利。

〔2〕在微观上，了解消费者行为能够关心一个企业或组织，完成其在产品

的研究与开展，或销售促进的目标。

2、消费者行为研究基础

Kotler(1994)从许多个案研究中，归纳出四个差不多原理，作为消费者行为

研究的基础：

〔1〕消费者行为差不多上独立自主的。

〔2〕消费者的动机与行为能够经由研究而得到了解的。

〔3〕经由尊重消费者是独立自主且具目的的劝说活动，消费者行为是可被

阻碍的。

〔4〕关于消费者的劝说活动，必须具有社会意义且合乎法律、道德，而非

有意的操纵。

3、消费者行为的调查

在消费者行为调查方面，能够从以下各问题去着手：是否购买〔Whether〕、

购买什么〔What〕、购买缘故〔Why〕、购买时机〔When〕、购买地点〔Where〕、

及如何购买〔How〕，即治理上常用的5W1H。

Kotler(1998)也曾说明说明市场中的七个〝O〞：

〔1〕谁在消费者市场内—组成成员〔Occupants〕

消费者市场包括所有的个人与家庭，他们消费产品与劳务，因此要制造有力

的行销，必须了解到谁是市场中的消费者。

〔2〕消费者购买的是什么—购买标的〔Objects〕

依消费者的购买适应，可将产品的选择，区分为便利性、选购品、专门品三

类