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浅谈新媒体时代分众传播的变迁

○李晶

【摘要】本文结合分众传播的定义，分析了分众传播在新媒体时代的现状、发展和面临的

问题，探讨了分众传播可能受到的影响及未来走向，提出分众传播要立足新传媒时代谋求发

展的观点。

【关键词】分众传播新媒体技术融合

互联网的出现，催生了一个新媒体时代。相对于纸媒时代、广播时代、电视时代，2000年

以后的新媒体时代，对受众群体的分割强度是最大的。

上世纪90年代，中央电视台推出了东方时空栏目，这一变化，被视为“改变了中国人早晨

不看电视的习惯”，电视传播能力的提高和增强，对受众群体的分割开始了。人类社会的信

息传播经过了点对点的“人际传播”时代、点对面的“大众传播”时代，继而经过了不同时

期不同传媒的选择和变迁，终于进入了今天的新媒体时代。

新媒体时代对于受众群体的分割，是逐渐发展变化的。随着电视传播的栏目化，受众群体因

为口味和偏好的不同，被动地被分割为不同的、稳定性较差的群体，群体的界线也非常混乱

和模糊，交叉游离也非常普遍。在这种情况下，“分众传播”已经形成了必然的趋势。

“分众传播是针对大众传播和小众传播而言的，是针对一定数量的并且具有一定共同特质的

受众进行的具有强针对性的分流传播活动。”①

一、分众传播是市场的需求

传统的大众传播塑造了大众群体的接受习惯，被动地等待接收媒体信息成为理所当然。随着

经济水平的发展，人们的生活也越来越丰富。传媒的信息生产能力也在不断提高，过去大众

传播那种从一点到多点的信息传递方式已经不能够满足大家的需要。大众传播的一些特征越

来越不适应传播市场的需求，比如，以自我为中心的信息传递，以自己的喜好代替大众的喜

好等等。受众只能被动的接受，时间长了，必然造成情绪的对抗，从而影响传播效果。传播

市场需求的变化，直接导致了“分众传播”等以针对不同受众群体进行传播制作行为的产

生。

传播技术的飞跃式进步，加[来自速了对受众群体的分割。比如，立足于新

媒体的现代传播，为受众信息反馈提供了便捷的条件，传者和受者可以双向互动进行交流。

分众传播从根本上改变了大众传播模式下信息传递和反馈的脱节，使得受众可以进行有效的

意见反馈，传者也可以根据受众的需要提供相应的信息，在传播过程中起到有效的作用。

这样的互动，引起了受众心理的深层次变化。在今天的社会里，大家都渴望被重视，看到自

己反馈的信息被使用，会有一种成就感和喜悦感。这种效应，无疑强化了分众传播对受众群

体的分割。

可以预见的是，分众传播的出现并不能够取代大众传播，而只能是相互伴生的。它的出现，

必将强化传播效果，扩大传播市场，进行更深入、更精准、更广泛的传播。大众传播与分众

传播是相互融合共同存在的统一体。

二、分众传播对电视传媒形态的深度影响

分众传播直接导致了电视频道数量的迅猛上升。

现在的电视频道早已经走上了分众传播之路，由原来的一两个频道到现在的数百种频道，仅

一个中央电视台，就出现了20来个频道，如果算上一些付费频道，这个数据则难以计数。

卫星电视的出现，彻底颠覆了过去那种按照中央与地方、不同省际进行分区传播的旧模式，

传统的传媒大鳄——中央电视台，近年已经不能回避上海的东方卫视和湖南卫视的诸种挑

战。

目前，电视播出时间已接近全天的播出，电视台向频道制方向发展，多频道同时播出，形成

各频道的分工与定位，图文电视等多项服务也不断得到发展。影视节目的日益增多、功能的

不断拓展以及专业化的播放使受众的选择余地越来越大，影视满足受众的不同需求也由此成

为了可能。价值取向的非群体化、生产方式的非群体化等诸多因素，形成了影视传播非群体

化的发展趋势。

“可以说电视传播的非群体化发展趋势实际意味着观众权利的一种提升，是电视对于所有观

众的收视权利的一种尊重和适应。”②

分众传播影响了电视传媒的形态，并作用于受众群体，而受众群体的发展变化，也反作用于

分众传播。

受众都有着属于自己的个性。不同年龄、不同的教育程度，不同生活环境的受众有着自己不

同的需求，即使是相同年龄、生活环境相似的同一阶层也可能有着不同的态度、观念。不同

行业、不同职业的人乐于选择与其行业、职业较为接近的信息。行业不同表明受众的教育程

度和文化水平，也表明电视受众对信息的接受、理解、吸收能力的不同。文化程度越高，对

信息需求的强度就越大，且倾向于政治和理论色彩浓厚的内容。此外，民族不同、地域相异

的受众，其行为方式、文化传统、生活习惯等都有差别，这些都会影响受众的信息活动。社

会分层不断发生改变的同时也带来了思想意识的不断变化。这些都是影响分众传播的重要因

素。