饮料的渠道变革研究报告样本.docVIP

康师傅渠道变革研究汇报

假如我们从1988年到这间，细数大家所能熟知品牌，应该是不计其数，但直到今天还能够影响老百姓生活，恐怕已经寥寥可数了，“康师傅”就是属于后者，1988年一个在台湾从事炼油工业作坊式小企业，在众多外资从大陆撤资时期，果断抓住祖国大陆改革开放机遇大举进入中国食品产业，十年间，建立了极具传奇色彩食品王国，成长为大陆最大食品企业之一，成为台资企业在大陆最大投资企业，一跃成为中国方便面之王，“康师傅”品牌更是红遍大江南北。从94年涉足饮料业到康师傅茶饮料异军突起更是让人暗生佩服，再次用事实证实它成功决非偶然。?

十几年间，内外部环境不停改变，如同大浪淘沙，很多企业有过辉煌开始，却若昙花一现，转眼即逝，在痛心之余，我们也发觉还有很多企业却所以而壮大，本文经过介绍顶新集团康师傅饮料发展历程，关键分析在渠道变革中其成功规律。?

初涉饮料业，出师不利

顶新集团下属有五个事业群：方便食品事业群，饮品事业群，糕饼事业群，配套事业群，德克士。作为康师傅方便面一直是顶新集团当家产品，从上市起就一炮走红，发展之路十分顺畅。和之相比饮料事业群发展却是一波三折。?

饮料事业群前身是1994年在杭州下沙工业园区投资康莲国际食品，为何没有直接使用“康师傅”品牌，其中还有一段有趣插曲：当初康师傅方便面已经如日中天，前景一片光明，也激发了顶新集团魏氏四弟兄老四魏应洲先生另立门户再创一片事业决心——康莲国际食品（以下简称康莲）。

因为有了方便面成功经验，康莲投资手笔很大——首期3000万美金，目标就是要做中国饮料老大，产品在当初也是十分超前“康莲蜜豆奶及清凉茶系列”，而且采取了优异包装设备及材料“TatrePak”利乐无菌砖（以下简称TP装），不管从工艺还是从品质上讲无可挑剔。然而95年正式上市后在制作十分精良广告片密集轰炸下，销售却没有得到预期效果，业绩平平，此时高效率设备却带来了令人尴尬局面——产品大量积压，这是决议层绝对始料不及。?

当初产品设计思绪是：伴随大家生活水平提升，富含植物蛋白豆奶一定会被热爱健康大家所接收。然而这一思绪绝对是超前了，几年后今天，牛奶产业才刚刚开始拉开序幕。为了让更多消费者认识到这点，康莲做出了让业界（即使在今天也）瞠目结舌举动——“百万大派送”，销售关键城市居民每户派送3个口味康莲蜜豆奶，工程之巨大也是难以想象，好在当初康莲聚集了一批很优异职员，此次活动在物流，生产，销售，财务等等部门紧密配合下实施十分到位（活动最大收益应该是铸造了一支高效队伍），然而市场销售仍然没有突破性进展，这给犹豫满志魏家老四当头一棒，原因何在？行销部门也在紧锣密鼓展开调查，答案很快出来了：市场定位出了问题。蜜豆奶零售价是1.80元/盒，这个价位和“豆奶”概念使得消费者习惯将它归为和牛奶一样营养类产品，而不会看成通常饮料来饮用，而且高价乳制品在当初市场空间并不是很大，不过决议层却期望它能够卖和通常饮料一样量，二者之间存在巨大反差。?

面对窘境康莲反应也很快，立即做出了重大整改：?

一、回归集团借助康师傅品牌实现战略目标，（96年康莲改为顶育食品，后又改为顶津食品）；?

当初康莲品牌在华东一带著名度已经是家喻户晓，放弃意味着前期全部投入化为灰烬，然而一样启用一个新品牌来实现企业战略目标所冒风险也是巨大。康莲在审时度势后果断选择了前者，转变需要壮士断臂气魄，接下去事实证实这是正确。?

二、调整产品结构?

在短短多个月时间里，康莲企业就完成全部改造，年初康师傅系列饮品横空出世。康师傅系列饮品共有二大系列：?

1.主打TP装，分清凉系列：柠檬茶、酸梅汤、冬瓜露、大麦红茶，大麦奶茶，果汁系列：荔枝汁，苹果汁，水蜜桃；?

2.CAN（易拉罐）装（同上）。?

有过之前教训，顶津（原康莲企业）企业在产品上市前作了周密布署：?

为了使得消费者喜爱而且长久饮用TP装饮料，企业将产品零售价定在1.2元。以此零售价倒推分别制订了渠道价格：

针对经销商政策：?

1、区域经销制，基础上一个城市一家经销商。?

2、经销商条件必需有20万专款运作本品。?

3、款到发货?

4、年底完成对应销量得到对应返利：?

100万返1%，200万1.2%，300万1.5%，500万1.8%(上述指超出部分)?

5、阶段性进货激励，随季节不一样临时通知?

6、邀请各地经销商来杭参与上市定货会，而且制订进货奖励。?

一次定货1000箱奖励价值100元左右礼品?

一次定货3000箱奖励价值500元左右礼品?

一次定货5000箱奖励价值1000元左右礼品?

完善价格体系，良好利润空间，而且加上很有诱惑力上市定货会，使得康师傅饮品刚一面市，销售即可用“疯狂”二字来形容。当年销售额即突破1亿元（因为厂址原因，关键销售区域局限在华东）?

以现在眼光看这个时期顶津渠道管理还较为“