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联合利华的社会化传播实践

“微博是media，微信是social。”——这是联合利华北亚区企业传播及可持续发展总监吴亮女士在2014美通社新传播年度论坛上谈论“企业的社会化传播”话题时所强调的观点。作为一家拥有近百年历史的大型B2C企业，联合利华近年来在利用社交平台传播品牌内容方面作了诸多尝试。对于“微博”和“微信”这两大平台，联合利华采取了截然不同的传播策略。

吴亮认为，月活跃用户均已达到“亿级”单位的微博和微信，在传播渠道中扮演的角色是不一样的：微博以兴趣、热门话题为核心，而微信是由相互认识的人组成的圈子，有很多生活的分享。所以当有大事件发生时，大家更偏向于关注微博。

同时，吴亮指出了一个现状：随着微信活跃度的增加而微博活跃度的减少，越来越多的人开始将微信看成一个主要的传播渠道，每天关注自己的朋友圈以及朋友所关注的时间，所以从某种程度上来说，所接收到的信息就是周围人所关心的事情，而很多公众事件有可能被屏蔽掉。因此，原先媒体较少时发生大事件，传播面很广，大家都知道，而如今信息过载，有时候反而会疏漏大事件。这就对企业传播提出了挑战：如何才能找到你的受众，把你的企业内容传播出去？

微博：企业的自媒体

联合利华把微博定位为“企业的自媒体”，更强调“远传播”的概念。

首先，传播速度快。无论公司面临危机还是重大事件，微博能够以最快的速度把企业的声音发出去，而不需要任何中介渠道。

其次，传播范围广。吴亮说，大约80%的记者每天看微博，然后通过微博来寻找新闻线索。联合利华会在自己的官方微博上披露公司资讯、引发话题讨论。若当出现危机时，企业在微博上发表的声明也很容易被广泛传播。

微信：人性化的企业形象

联合利华今年刚刚开始尝试微信的官方订阅号，由企业公关部的同事自己来管理，目前有4000左右的粉丝，这个数字正在逐渐增长。吴亮将联合利华微信公众号定位成一个人性化的企业形象，能够与企业员工做非正式的交流，是一种面向员工及其朋友圈的“近传播”。在此，吴亮列举了几个联合利华的微信传播实例。

微信作为企业内部传播渠道。联合利华公司位于上海相对比较远的地方，大多数员工每天乘坐班车上下班。如果遇到雾霾、台风等特殊天气，就会鼓励员工不用到办公室上班。那么如何通知大家呢？吴亮说，以前是靠人事部电话通知，而现在觉得微信是更好的传播渠道，它面对的是员工和员工的朋友圈，能够让员工更及时地了解公司实时新闻。吴亮另外还举了一个关于公司推出新政策的例子。因为9月1日

开学日那天，很多员工要送小孩去报到，所以公司用微信公众号发了一篇文章，通知员工可以先送完小孩，再晚一点进公司。当时这个公众号只有3000多粉丝，但这篇文章被10000多人阅读，还有很多人点赞。这10000多人正是来自于企业的员工和员工的家属朋友。

微信聚集突发事件行动力。吴亮还提到一个关于微信在鼓励员工行动的尝试。一位饮食策划部的员工家里出了一点事情，于是“饮食策划”的微信倡议员工和客户进行爱心捐款。经过一个周末，总共三天时间，这篇文章阅读量达11000多，共募集善款13万多元，这是以往在公司里拿一个捐款箱或其他方式都无法企及的效果。这就说明企业微信公众号的可信度非常高，能够激发员工快速反应的行动力。

此外，吴亮还分享了联合利华将微博微信结合起来进行联动传播的实践，最典型的事例就是“联合利华家庭日”。这一活动邀请员工和家属来公司一同参加，已连续举办8年。在家庭日举办前和举办期间，用微博和微信作为主要的沟通渠道，与员工进行互动，包括如何报名？如何领奖品？鼓励员工分享员工日照片等。这使得原本一天的家庭日活动，成为了近两周的节日，延伸了家庭日的传播范围。

最后，吴亮指出，大家都知道“内容为王”，但有了好的内容以后，到底以怎样的方式传达到媒体和受众？这也是公关人永远需要思考的问题，而不仅仅是社交媒体时代才面临的挑战。