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旅游产品品牌管理
一、品牌的概念
(一)品牌的概念
美国市场营销协会(AMA)在1960年出版的《营销术语词典》中把“品牌”定义
为:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以
和其他竞争者的产品或劳务相区别。
以菲利普·科特勒为代表的传统营销理论认为:品牌是“一种名称、术语、标记、
符号或设计,或是它们的组合运用”,目的是“借以辨认某个销售商或某群销售者的
产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”;品牌的要点是“销售者向
购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。
创建品牌形象理论的代表人物——大卫·奥格威认为:品牌是一种错综复杂的象征,
是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。
关系论定位理论开创者杰克·特劳特和艾·里斯认为:品牌就是某个品类的代表
或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导,成为某
个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时,立即想到这个品牌,就说明你真
正建立了品牌。
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著名品牌战略管理专家凯文·凯勒于1993年提出了著名的CBBE(CustomerBased
Brand Equity,基于客户的品牌资产) 模型,对品牌与客户的关系、品牌资产的来源、
建设路径等进行了系统阐述,被菲利浦·科特勒誉为“给出了有关品牌构筑的艺术和
科学最新、最完整的思考”。凯文·凯勒指出,品牌的力量存在于消费者心中。构建
起在消费者心目中强烈、独特、美好的品牌知识(消费者对品牌认知的总和,包括产
品知识、视觉形象、购买体验、品牌联想等),进而使消费者对品牌发起的营销动作
产生积极响应,从而达成持续销售、兑现品牌溢价、实现品牌可持续发展等目标,是
开展品牌管理的核心动机和终极目的。
我们可以简单地从以下几个维度来理解品牌。
从品牌的基础定义来看,品牌就是商品交易中的识别符号。
从法律角度来看,注册了就是品牌,具有专属权。
从用户角度来看,品牌就是一种保障。质量、调性、性能等某种产品和服务上的保障。
从商家角度来看,品牌就是无形资产,是企业向用户传递的名片和保证书,同时
也是可以让产品溢价、畅销的筹码。
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旅游市场营销
从营销角度来看,品牌就是能让用户愿意主动购买,并主动分享的产品。
(二)品牌与商标的区别
共同点:品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的
商业名称及其标志。
区别:品牌是市场概念,实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等
方面的承诺。
商标(Trade Mark)是法律概念,它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的
一部分。
品牌使用才有价值,在使用中增值。不使用的品牌自然没有价值,品牌的价值是
其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。
商标用不用都受法律保护。有防御性商标。商标无论其是否标在商品上被使用,
也不管商标所标定的商品是否有市场,只要采用成本法对其评估,它就必然有商标价值。
商标有“注册商标”与“非注册商标”之分。
二、旅游产品品牌概述
(一)旅游产品品牌的概念及构成要素
旅游产品品牌由旅游产品的名称、标记、符号或它们的组合来表示,用以标识一
个企业的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区分开。
旅游产品品牌由品牌名称、品牌标志、商标等构成。
品牌名称:是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌名称应短小简明,容易拼读、
识别和记忆;能传递产品的利益,要具有吉祥色彩。如锦江国际、迪士尼乐园、携程
旅行网、中国东方航空等。
品牌标志:是品牌中可以识别但不可用语言表
达的部分,用特定的符号、图案或色彩表示。如图1
所示,由青岛旅游集团于2016年策划推出的岛城首
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