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旅游产品品牌管理

一、品牌的概念

（一）品牌的概念

美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中把“品牌”定义

为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以

和其他竞争者的产品或劳务相区别。

以菲利普·科特勒为代表的传统营销理论认为：品牌是“一种名称、术语、标记、

符号或设计，或是它们的组合运用”，目的是“借以辨认某个销售商或某群销售者的

产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”；品牌的要点是“销售者向

购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。

创建品牌形象理论的代表人物——大卫·奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，

是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

关系论定位理论开创者杰克·特劳特和艾·里斯认为：品牌就是某个品类的代表

或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某

个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，就说明你真

正建立了品牌。

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著名品牌战略管理专家凯文·凯勒于1993年提出了著名的CBBE（CustomerBased 

Brand Equity，基于客户的品牌资产） 模型，对品牌与客户的关系、品牌资产的来源、

建设路径等进行了系统阐述，被菲利浦·科特勒誉为“给出了有关品牌构筑的艺术和

科学最新、最完整的思考”。凯文·凯勒指出，品牌的力量存在于消费者心中。构建

起在消费者心目中强烈、独特、美好的品牌知识（消费者对品牌认知的总和，包括产

品知识、视觉形象、购买体验、品牌联想等），进而使消费者对品牌发起的营销动作

产生积极响应，从而达成持续销售、兑现品牌溢价、实现品牌可持续发展等目标，是

开展品牌管理的核心动机和终极目的。

我们可以简单地从以下几个维度来理解品牌。

从品牌的基础定义来看，品牌就是商品交易中的识别符号。

从法律角度来看，注册了就是品牌，具有专属权。

从用户角度来看，品牌就是一种保障。质量、调性、性能等某种产品和服务上的保障。

从商家角度来看，品牌就是无形资产，是企业向用户传递的名片和保证书，同时

也是可以让产品溢价、畅销的筹码。

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旅游市场营销

从营销角度来看，品牌就是能让用户愿意主动购买，并主动分享的产品。

（二）品牌与商标的区别

共同点：品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的

商业名称及其标志。

区别：品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等

方面的承诺。

商标（Trade Mark）是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的

一部分。

品牌使用才有价值，在使用中增值。不使用的品牌自然没有价值，品牌的价值是

其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。

 商标用不用都受法律保护。有防御性商标。商标无论其是否标在商品上被使用，

也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值。

商标有“注册商标”与“非注册商标”之分。

二、旅游产品品牌概述

（一）旅游产品品牌的概念及构成要素

旅游产品品牌由旅游产品的名称、标记、符号或它们的组合来表示，用以标识一

个企业的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开。

旅游产品品牌由品牌名称、品牌标志、商标等构成。

品牌名称：是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌名称应短小简明，容易拼读、

识别和记忆；能传递产品的利益，要具有吉祥色彩。如锦江国际、迪士尼乐园、携程

旅行网、中国东方航空等。

品牌标志：是品牌中可以识别但不可用语言表

达的部分，用特定的符号、图案或色彩表示。如图1

所示，由青岛旅游集团于2016年策划推出的岛城首