网络营销的创新案例分析.pdfVIP

网络营销的创新案例分析

褚橙——打造高溢价的农产品电商

本来生活网运营中心副总经理唐宋在名为《像可口可乐一样卖水果》的分享中提及，

在做褚橙2021年的品牌营销的时候，考虑到的问题——如何将非标准化的东西做成一个

标准化，以及如何面对年轻人做推广。

于是我们看到本来生活网以“讲故事+文化包装+食品安全+社会化媒体营销+产销电商

一条龙”，打造了2021年褚橙大卖。其中将大数据技术和社会化广告技术进行结合，通

过“褚橙故事”传播+预售促销活动相互配合的形式为褚橙的售卖做预热的方式值得借鉴。

以下是一些在之前广泛讨论的事实基础上总结的褚橙案例要点：

1利用大数据技术为社会化广告投放提供方向和依据

精准锁定目标人群，进行定向推广搜集信息范围包括产品潜在粉丝、竞品消费者、达

人意见领袖等

2为产品传播进行内容营销

制定了三组适合社会化传播的内容方向，包括：褚橙产品安全方向、褚时健故事励志

方向、微博粉丝独享优惠方向，建立起与目标消费者联系的桥梁

3将大数据技术捕捉到的精准画像与内容方向进行匹配

制定不同投放组合计划，测试出互动率最高的传播组合进行重点推广，确保每一分推

广费用都花在刀刃上

4邀请达人品尝励志橙活动-开展“无任何门槛”形式的馈赠活动

搜集了1000名不同行业的80后创业达人进行了褚橙无偿激励赠送活动。30%的达人

接受了赠送，后续带来了更多围绕褚橙的热议话题。

品牌的网络事件营销案例

在笔者看来，任何形式的事件营销案例都不能脱离其“营销”本质。“营销”其实是

一种沟通方式，不论你用什么样的方法，你都要针对你的目标人群选择适合他们的沟通方

式--而这种沟通方式最核心的问题，不是讲述者说了什么，而是聆听者听到了什么。

几年前，互联网第一次浪潮席卷而来，带着破碎的泡沫而去，当时的一片哀鸿如今还

犹在耳，第二波网络影响力又兵临城下。

一系列的数字让所有投身于互联网以及关注互联网的人再一次热血沸腾--CNNIC第21

次调研结果显示：中国网民数已增至2.21亿人。中国网民数增长迅速，2021年一年则增

加了7300万人，年增长率达到53.3%，在过去一年中平均每天增加网民20万人。目前中

国的网民人数位于世界第一。中国网民人均上网时间3.28个小时，而电视平均的使用时

间才只有1.21小时。

庞大的用户数量和如此高的用户接触度已经使互联网彻底摆脱了几年前被人称为“除

四大传统媒体外”的第五类媒体的身份，而跃升成为与传统四大媒体并驾齐驱的，甚至是

超过了传统媒体的重要媒体。

选择众多，如何入手

互联网的存在以及其日渐重要让所有的营销人都兴奋起来，而兴奋之余又多了一丝茫

然--互联网营销究竟该如何做

互联网营销的层面有很多，有EPR网络公关，有IWOM互联网口碑营销，有EAD互联

网广告……

互联网营销的手段也有很多，可以跟门户网站进行专题合作，可以投放公关软文，可

以根据不同网站的用户人群进行形式丰富的网络广告投放，可以做SEM搜索引擎营销，可

以做IM营销，可以做论坛营销，可以做博客营销，可以做WIKI营销，可以做流媒体营

销

如此多的手段让人目不暇接，也让人觉得无从下手--品牌的事件营销案例到底该如何

做

在笔者看来，任何形式的事件营销案例都不能脱离其“营销”本质。“营销”其实是

一种沟通方式，不论你用什么样的方法，你都要针对你的目标人群选择适合他们的沟通方

式--而这种沟通方式最核心的问题，不是讲述者说了什么，而是聆听者听到了什么。

许多互联网营销手段只是一味地最求PV、追求点击率--在传统广告时代无法承诺的量

化，终于在互联网时代成为了可能。但是如果忽略了品牌想要沟通及传播的本质，忘记了

和消费者沟通你想传递给他们的品牌信息，那这种营销手段就是失败的--除非品牌所追求

的，就是像恒源祥那个挑战消费者忍耐极限的广告事件营销案例所追求的效果一样-“宁

肯被骂，也要被记住”。

综上所述，网络营销应该追求的最高境界似乎应该是：在综合利用互联网媒体包括互

联网官方媒体和自媒体的基础上，让尽可能多的目标消费群体接收到品牌想要传达的信息。

事件营销是个思路

“事件营销”似乎是一个很好的解决方式。互联网上诸多火爆事件让互联网营销人越

来越意识到“事件”的力量--如果可以制造一个事件让许多