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出版机构数字化转型之路

作者：张亚琴

来源：《科技传播》2018年第11期

摘要融合发展不断深化，数字化转型趋势日益突显。出版传媒公司大力推动融合发展和

数字化转型。笔者有幸在Elsevier进行培训，作为一家数字化转型很成功的国际出版巨头，

其成功并不是偶然的，这与10余年中坚定发展战略、果断战略决策是分不开的。结合培训工

作的所见所闻及日常工作，对出版机构，尤其是专业化出版机构的数字化转型之路有以下启发。

关键词数字化转型；Elsevier；融合发展

中图分类号G2文献标识码A文章编号1674-6708（2018）212-0167-03

Elsevier最初是一家荷兰出版公司，于1993年与英国的Reed公司合并，形成了现在的

ReedElsevier出版集团，旗下业务主要有四大板块，其中科技出版在2015年总营业收入约占

35%。2000年到2013年Elsevier逐渐从传统出版社转型成为信息解决方案提供商。其发展之

路有许多可以借鉴的地方，希望对正在数字化转型道路上的出版机构有所启示。

1出版机构对自身的定位

在Elsevier2015年度财政报告中可以看出，电子产品的收益已经到达70%，印刷业务营业

额只占15%；从2000年到2015年，电子产品收入从22%上升到70%，呈现持续增长趋势；纸

质图书从64%下降到15%。这些数据的变化可以看出Elsevier始终围绕数字化转型这一发展战

略，所有的作为都是围绕战略方向，目的是提高数字化服务能力和扩大数字化市场的渗透。

初期的战略重点是通过积极的并购，扩大高毛利率订阅出版业务，达到资本的积累，此后

则经历了从内容提供商向信息服务商直到全球专业信息解决方案领先提供商的转变。RELX

Group首席战略官KumsalBayazit说，对于专业学术出版来说，关键是利用所掌握的海量数

据、高质量内容和先进的大数据技术，开发“数字决策工具”，帮助客户解决工作中最重要的

问题。

科技出版具有良好的市场前景。出版机构应该根据自身的资源及能力，制订以主要竞争优

势为核心的定位战略。正确的定位是企业成功的重要因素。当然对于一个成功的出版机构而言，

质量是企业的生命线，规模是企业壮大的必然要求，服务则是企业竞争优势的所在。

对自身的定位，一方面是向目标市场传播企业或品牌的核心观念，另一方面对企业自身而

言，有利于坚持战略方向，避免走弯路。企业对自身的定位一定是在特定的历史环境下与时俱

进的，以企业发展、用户满意为最终目标。

2商业模式的选择

2.1电子书与纸质图书的关系

2.1.1电子书的定价与纸质书相同

电子书虽然没有纸质书的印制、仓储及物流等费用，但前期是一样的，而且数字平台的运

营，内容的数字转化也是需要专业人员进行。因此电子书的定价与纸质书应该相同。之所以有

人认为电子书成本要低很多，是因为并没有把电子书当成一本“书”在做，如果仅仅是将纸质

书转为PDF或者EPUB格式就成为电子书的话，自然成本很低。

事实上，在不知不觉中人们的消费观念已经在发生变化，越来越多的人开始接受电子产品，

更重要的是越来越多的人开始愿意付费来购买电子产品，如人们愿意付费收看网络视频，愿意

付费购买自己喜欢的一本电子书。电子书与纸质书并不矛盾，只是精神产品的承载介质不同。

因此，一本电子书应该作为一个特定的产品形式，享有与纸质图书同样的权利，电子书和纸质

书应该同时上线。

2.1.2购买纸质书的可以免费获得电子书

这种商业模式好比我们常见的“买一送一”，这样的好处是无疑增加了纸质图书的附赠价

值，使纸质图书在同领域拥有较为突出的优势，拉动了纸质图书的出版和销售。

2.1.3图书的利益链条

图书的盈利不应该以纸质图书和电子图书这样的条块分割，而应该以产品为利润分割模式。

纸质图书和电子图书并不是利益的对立面，并不是此消彼长的关系；而应该是利益共同体，应

该是鱼与水的关系。

作为一个产品，可以是多种产品形式（纸质书、电子书、App等），多种产品形式互相依

存，相互促进，才能形成一个良性的发展环境。一揽子捆绑销售也是多数商家采取销售策略。

2.2电子书销售碎片化

Elsevier电子图书可以分章购买，甚至可以购买其中的某一张图片、某一个表格。医学内

容博大精深，很多医学图书并不是用来逐字逐句精读，更为常见的是读