2021超级品牌力白皮书：数字时代的品牌人群心智重塑-罗兰贝格x天猫.docx

超级品牌力白皮书

数字时代的

品牌人群心智重塑

2021年7月

RolandBergerTMALL天

Roland

Berger

Thanksto

致谢品牌

COME

COMEASYOUARE

HONOR

MAKEUP

F。OREVER

智慧生活可以更美的

SEMR

ALLTHATBEAR

UbraS

URBANREVIVO

PARSREAL

MENEXPERT欧莱雅男士

奶糖派

大杯文胸

因蓝盒子

idea

TEENIEWEENIE

b

U

*品牌摆放位置不分先后

contents目录

01/数字化时代的品牌力建设升级01

02/人群心智建设的行业差异与品牌先锋实践11

03/品牌人群心智的数字化运营27

04/未来品牌公司的高阶启示39

01

数字化时代的

品牌力建设升级

A.聚焦

数字化经营的下半场，

构筑长期品牌力成为企业发展的核心

过去十年，数字化变革对消费品市场影响深远。一方面，线上渠道及数字媒体的蓬勃发展，一度催生了网红经济，不知名的品牌或没有品牌的商品也能轻易销售。不少企业以更加短视的方式制定经营策略，而忽略了品牌的建设及其能够带来的长期价值，导致了其中一些企业昙花一现，而另一部分的幸存者成为如今有可能引领产业变革的新锐品牌。当这些新锐品牌完成了新人群的培育与市场概念教育后，在突破下一个生意量级的关口上他们提出了一个共性问题：我的品牌究竟何去何从？品牌的核心价值与品牌的核心生意人群价值、品牌的长期愿景与早期口号往往存在着这样或那样的冲突。

另一方面，传统成熟品牌在逐步卷入线上经济洪流的过程中，早期的首要关注点几乎都聚焦在用户数量与拉新效率的提升上。然而，从2018年开始，中国社会消费品零售总额的平均增速趋缓至两位数，线上红利时代逐步消失。在存量用户时代，一些企业开始转变观念，致力于以用户价值提升为核心驱动力的业务增长。后疫情时代这一进程进一步加速，越来越多的企业在消费者运营课题上，频频提到发展“品牌力”、“拉动品牌势能”。

因此，在数字经济的下半场，真正明智的企业越发关注品牌价值的建设：从运营消费者资产数量到运营消费者资产价值，以支撑企业在数字化的洪流中能够保持长期增长。12

1各阶段企业用户经营的关注要点

Monetization能持续创造收益S

Monetization

能持续创造收益

Scalability

有效的规模增长

能促成网络效应

1.拓新

1.拓新

关注用户数量和拉新效率

2.发展

兼顾用户持续增长和价值管理

3.破势

关注用户持续运营

用户体验提升驱动增值

全触点/旅程管理用户体验

全触点/旅程管理用户体验

资料来源：罗兰贝格SMART用户经营模型1

资料来源：罗兰贝格SMART用户经营模型

1

2品牌价值背后的长期主义内核

销售额AR

销售额

ARPU

用户数

长期主义

时间

关注用户持续运营与可持续品牌价值

用户增长

用户增长

客单提高

客单提高

ARPUA

ARPU

用户数用户数

用户数

1.AverageRevenuePerUser—单客年均经济价值资料来源：罗兰贝格

那么，何谓长期品牌力？

罗兰贝格认为，消费者对品牌力的感知主要来自于两个方面：理性价值和感性价值。理性价值，是指产品本身的实用价值，即“毛价值”；感性价值，即消费者在心中通过联想与想象赋予产品的无形价值。我们时常能看到这样的情况：两个类似的产品，消费者更倾向于用更高的价格购买品牌心智更好的产品，而不是价格低的替代品。这是因为最终长期吸引消费者购买的关键在于品牌“净价值”，即通过产品、品牌打造的产品价值减去购买成本后，消费者自身获得的剩余额外价值。当消费者感知到的“无形”感性价值高于产品溢价时，消费者会因为更高的净价值而持续购买价格较贵的产品。

值得一提的是，建立品牌价值需要的投入是昂贵、耗时的。因为从知晓到成为常客，顾客需要花比较长的时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应。但是…

顾客对品牌长期一致性的体验最终将成为企业持续增长的核心动力。→3

2

2

3品牌“净价值”吸引消费者购买

理性价值感