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第五章渠道策略

§5-1销售渠道

销售渠道是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商。

销售渠道是由批发商和零售商构成的，企业通过他们将产品销售给最终购买者（终端），通常有三

种类型：

1、零阶渠道——企业越过批发商和零售商直接将产品销售给最终用户；

2、一阶渠道——企业通过零售商把产品销售给最终用户；

3、二阶渠道——企业通过批发商把产品转售给零售商，零售商再销售给最终用户。

本公司主要采用第三种类型——设立中间商——批发商。其作用（优点）有：

1、可以减少交易量，从而降低成本，商品售价相应地也会降低；

2、中间商本身具备市场营销职能（营销调研、刊登产品广告、有营销网络和销售渠道、有营销队

伍等）。且有一定的市场营销经验，企业只要将市场营销业务让给更有效的中间商去做，就可以降低市

场营销费用；

3、具有完成产品集中和分散职能，有仓库、有销售渠道、有运输工具。从而能节约运输费用；

4、可以沟通买卖双方关系，可以使寻求产品的购买者与销售该产品的销售者联系在一起，可以向

企业经常提供有关市场和市场竞争的信息资料；

5、有产品存储、商业信贷、催收债务以及向用户提供各项服务等职能。

§5-2总经销商

销售渠道是企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商，企业可使用的中间商分为

两大类：批发商和零售商。

根据本公司的营销体系，设置了经销批发商—总经销商，它将公司的产品批量进货，然后以较小批

量售给二级批发商或零售商，一般它不直接和终端发生关系，它和生产厂的关系是买者和卖者关系，它

只经营商品的购买和转销，它对所购进的产品具有所有权。

总经销商的经营收入主要是通过向其他二级批发商或零售商而赚取进销差价及部分服务费。本公司

将采取给二级批发商或零售商之间的差价＋公司给予扣点＋年终返利＋奖励。

总经销商通常由市场部授权市场代表物色选择，二级经销商（或零售商）以及营销员（包括直销员）

由总经销商选择，市场代表配合。原则上一个县（市）只设一个总经销商，二批商、零售商一个乡镇设

一个。

1、如何选择经销商？

经销商的选择是市场营销的重要环节，选择经销商要考查三点：

1）经销商的经营情况（看每天的走货量）和管理情况；

2）经销商的信誉和品行（通过市场代表、营销员、用户了解）；

3）经销商的网络情况。

为此，我们拟定了如下选择经销商的十一条标准：

1）对公司及其产品有一定了解，在此基础上，能树立起为经营我们公司产品的信心；

2）有共同开发市场的意识，能与公司同舟共济，不失时机地把我们公司的产品推向市场；

3）有合法的经营手续和条件（包括有营业执照、税务登记证、经营许可证等有效证件以及经营场

所、仓库、通讯及运输工具等）；

4）在当地有一定的经济实力和销售能力，有自己的营销网络和销售队伍；

5）在当地享有一定的信誉，能与当地客户及政府有关管理部门（如工商、税务、技术监督、农技、

环保……）搞好关系，具有一定的公关能力；

6）有较丰富的销售肥料、农药等经验，熟悉并能迅速、及时掌握肥料、农药的市场动态（包括品

种、价格、销售网络、竞争对手、市场份额、新产品及发展方向、广告宣传及促销等）富有经营之道；

7）原则上只能在各自所辖范围之内销售，不得擅自向其他地区（市场）串货或随意压价倾销；

8）依法经营，反不正当竞争，不允许以次冲好，不准销售伪劣的，变质的产品，不得损害公司的

利益和信誉；

9）维护公司品牌，一旦发现有仿冒、伪造本公司产品的，能义不容辞地给予抵制和举报；

10）能及时回笼货款或有能力按合同规定将产品销售出去，避免积压；

11）有能力寻找、设立并管理好分销商（包括合同签订、销售任务的分配和调剂、铺货率的要求、

广告宣传和促销活动的安排及货款回笼以及能维护公司利益，禁止互相串货、竞相压价等）。

2、经销商管理20则

1）销售额增长率

分析销售额的增长情况，原则上说，经销商的销售额有较大幅度增长，才是优秀经销商。对销售额

的增长情况必须作具体分析，营销员应结合市场增长情况，本公司商品的平均增长情况来分析比较，如

果一位经销商的销售额在增长，但市场占有率、自己公司产品的平均增长率不长反降的话，那么可以断

言，营销员（市场代表）对这家经销商的管理并不妥当。

2）销售额统计

分析年度