轻工行业市场前景及投资研究报告：线上电商，抖音，天猫，新兴品牌电商运营.pdfVIP

证券研究报告

抖音孵化、天猫沉淀，

新兴品牌电商运营如何把握

——轻工行业线上电商深度研究

行业评级：看好

2024年8月9日

摘要

1、格局变化的背后：天猫流量回暖，抖音竞争压力或缓解

•从线上格局看，2023年综合电商份额超70%，2024年“618”天猫平台份额接近50%份额最高。我们跟踪2024年“618”逐步展

现出直播电商增速放缓，流量向综合电商回流的趋势。分析趋势变化背后，我们认为在消费持续弱复苏，消费者重视质价比

平台“内卷”价格的趋势下，越来越多中小消费品牌开始追求规模与盈利的平衡，减少在抖音等高流量成本平台投入。

因此当前直播电商降速的原因或并非流量侧萎缩，而是来自于供给侧的萎缩，伴随这个趋势抖音平台的竞争压力或有所缓解。

2、天猫平台：品牌力领先的头部玩家的收获田95%

•以天猫为代表的货架电商，其商业模式决定品牌对消费者的心智占领至关重要。且在商品展示排序机制上，坑效是影响商品

排序的决定性因素，低价或推荐位并不是高坑效的主导因素，因此中小品牌通过超低价或投费用买展示位并不一定能够获得

比头部品牌更好的推荐位。我们认为从天猫平台的销售模式、流量机制、商品排序机制来看，头部品牌的优势均十分突出。

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轻工消费细分板块在天猫平台集中度均高于内容电商平台，且格局与综合格局十分趋同。受益此轮天猫增速回暖，品牌势能

爆发向上以及线下份额领先且线上份额向线下靠拢的品牌值得关注。

3、抖音平台：能力领先的新消费品牌的孵化器

•抖音流量基数高红利仍存，轻工日化相关品类抖音平台GMV增速仍显著快于其他平台。抖音流量趋势倾斜国货，国货国潮

等搜索热度同比激增。因此份额势能向上国货品牌奋发崛起，仍有望通过抖音获得更高品牌知名度及市场份额。我们拆解抖

音直播的盈利模型，高曝光量玩法或突出大单品为抖音运营关键，且需关注抖音平台的流量外溢效应而非聚焦抖音单平台增

长。百亚当前抖音种草，天猫收割的闭环打法效果十分优异。登康大单品潜力大且抖音外溢效应初显，同样值得关注。

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摘要

4、投资建议

•在天猫增速回暖，抖音增长趋缓但竞争环境或边际放松的背景下，我们重点关注两类标的：1）已在抖音完成心智占领且品

牌势能爆发向上或线下份额领先，线上份额向线下靠拢的头部品牌。2）线下或其他业务可充分造血，未来仍能在抖音平台

稳定投入的新国货品牌。推荐线上势能持续爆发的百亚股份，品牌力绝对领先伴随天猫回暖进入收货阶段的乖宝宠物，以及

有望充分受益天猫流量回暖及抖音竞争压力宽松趋势的登康口腔。

5、风险提示95%

•线上线下流量格局变化；天猫平台增速放缓；抖音平台算法逻辑显著迭代；抖音平台品牌竞争加剧；大单品销售表现及流量

下滑风险；后续大单品推新不及预期风险；新流量平台崛起带动线上电商竞争格局大幅变化风险。

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01格局：综合电商回暖，直播电商放缓