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第六章产品与消费心理;产品命名与消费心理;使用实体;案例引入;;;;救护企业;;20世纪60年代中期,美国通过汽车企业向墨西哥推出新设计的汽车,名为“雪佛莱诺瓦”,成果销路极差。后来经调查发现,“诺瓦”,这个读音,在西班牙语中式“走不动”意思。又如,福特企业曾有一种命名为“艾特赛尔”的中型客车问世,但销路不畅,原因是车名与当地的一种伤风镇咳药(艾特赛尔)读音相似,给人一种”此车有病“之感,因此问津者甚少。;产品名称;一、产品命名的心理方略;1、名实相符;2、便于记忆;3、诱发情感;4、启发联想;5、防止禁忌;如:我国有家企业生产的“双羊”牌高档羊绒被的英文商标为“Goats”,这令许多外商感到愕然。由于Goats这个词除了本意山羊外,尚有“色鬼”之意。可以想象,尽管羊绒被是目前国际上最为流行的床上用品之一,以这种牌子命名的羊绒被虽然质量再高,使用起来再舒适,若出口英语国家,有哪个妙龄女子、家庭主妇乐意将“色鬼”铺在床上呢?
我国一家企业生产的“白象”牌电池物美价廉,出口至某些非英语国家也很受欢迎。然而,出口至英语国家时却遭冷遇,销售寥寥。本来其英文商标“WhiteElephant”指花钱买废物。这就难怪英语国家的消费者不愿掏钱购置如此“无用而累赘”的电池了。
再如,我国生产的一种名为“芳芳”牌的唇膏,在国内销售效果很好,可是出口到北美地区,女士们见了退避三舍,由于汉语拼音的FangFangFang在英语中意为狼的尖牙或毒蛇的毒牙,因而当地的消费者只能望而生畏,不敢购置,产品无人问津。;某些国际著名的企业在翻译上的经验值得我们学习。
例如,举世闻名的男子服饰商标“Goldlion”意译成中文是“金狮”,但轻易让人产生“金失”、“今死”、“尽蚀”等令人忌讳的联想。
金狮领带生产出来就投放市场,为推销产品先赠送领带,但却遭人们婉言相谢,拒不接受这种牌子领带。曾先生很困惑,有一天曾先生拿了两条金狮领带给他的一种亲戚,没想到亲戚懑脸不快乐地说:“我才不带你的领带呢?净输,净输,什么都输掉了。”本???广东、香港方言,“金”与“净”,“狮”与“输”读音相似,而曾先生的这个亲戚又是个爱赌马的人,香港赌马的个诸多,显然很忌讳“输”字,当日晚上曾先生一夜未睡,为改金狮这个名字绞尽脑汁。终于将Goldlion(金狮)变化意译和音译相结合的吉祥的名字“金利来”,即Gold意译为“金”,Lion音读“利来”。这个名字很快就被大家所接受,打领带的各阶层生意人诸多,当然都但愿“金利来”。这个商标不仅符合人们的发财思想,并且上口好记,在市场中获得了不错的效果。;1、效用命名法
带功能钩子的品牌名尚有诸多,例如脑轻松(健脑保健品)、高尔(增高保健品)、井上秀(颈部护理化妆品)、康而瘦(减肥保健品)、视力宝(保健台灯)、增淝(增肥胶囊)等等
如“去污粉”“洗发精”“自行车”“洗衣机”“缝纫机”“感冒灵”“毛发再生精”“脚气水”“止痛膏”等等。
这种命名措施常用于日用工业品和医药用品,它能直接反应商品的重要性能和用途,使消费者一目了然,轻易理解也好记住。
2、成分命名法
如参茸酒、螺旋藻麦片、复方甘草合剂、五粮液、八宝饭、人参蜂王浆”“参茸大补丸”“裘皮大衣”“增白粉蜜霜”“珍珠霜”等
这种命名措施既能使商品明显区别于其他同类商品,又能突出商品自身的特色和价值。它重要应用在营养食品、化妆品和医药用品。
3、产地命名法
如“茅台酒”“龙井茶”“北京烤鸭”“孝感麻糖”“青岛啤酒”,又如“湖笔”“宣纸”“徽墨”“端砚”等等。
这种命名措施多用于土特产品,突出它的独特地方风味和悠久的历史。;
4、人名命名法
“王致和臭豆腐”是北京著名特产,创始于清朝康熙八年(公元1669年),至今已经有300数年历史。创始人王致和是安徽省的穷秀才,他赴京考试不第,在生活无着落时,操起做豆腐生计,其制作豆腐不仅受到平民百姓的爱慕,并且受到慈禧太后的垂青。王致和特地邀请前清状元孙家副写了两副对联挂在门口:
一曰:致君美味传千里,
和我天机养寸心。
二曰:酱配龙蟠调芍药,
园开鸡跖锤芙蓉。
这两幅对联的头一种字,横读构成店名“致和酱园”。可惜的是,这些宝贵的文物在“文革”中被当成“四旧”给扫除了,不过“王致和臭豆腐”却一“臭”万年,至今已经有332年历史。
“杜康酒”是我国历史上的名酒。相传杜康是造酒鼻祖,曹操在《短歌行》中写道:“何以解忧,唯有杜康”的名句。
如北京的“王麻子菜刀”、天津的“狗不理包子”、四川的“麻婆豆腐”、河南的“杜康酒”、南京的“叫化子鸡”以及“中山装”、“吴良才眼镜”“东坡肉”“张小泉剪刀”等等。
这种命名措施或者将特定的人物与特定的商品联络,或者突出某种独特的加工
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